Recherche vocale sur Google : Quel est l’impact SEO ?

Les interfaces vocales sont en train de changer en profondeur les habitudes. Celles des consommateurs, qui dictent de plus en plus leurs requêtes à leur smartphone ou à leur enceinte intelligente. Mais aussi celles des référenceurs et autres spécialistes du marketing digital, contraints de saisir à bras-le-corps cette évolution dont les conséquences sur le SEO se font déjà sentir.

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En juin 2017, une étude britannique révélait que 42 % des utilisateurs de Google formulaient des requêtes vocales chaque jour (étude Google). À cette occasion, le géant du web s’appuyait sur la courbe d’adoption rapide des vocalises numériques pour préconiser aux marques (et aux agences digitales) de prendre la recherche vocale Google au sérieux. C’était prémonitoire. Entre-temps, la recherche vocale n’a cessé de gagner en popularité. On peut dire, désormais, qu’elle s’est installée pour durer.

Un constat qui pose un problème de poids en termes de référencement naturel. Car un internaute ne formule pas sa requête de la même manière à l’oral qu’à l’écrit. En se débarrassant du clavier, il modifie aussi sa manière d’interroger les moteurs de recherche. Vos pages optimisées pour le Search traditionnel ne le sont pas forcément pour le Voice Search. Et ne peuvent donc pas être aussi bien placées.

Concrètement, quel est l’impact de la recherche vocale Google sur le SEO ? Et comment vous y adapter ?

Brève histoire de la recherche vocale moderne

Sans remonter aux véritables origines de la reconnaissance vocale (les recherches effectuées par AT&T en 1936), on peut dater la naissance des interfaces vocales modernes à 2007 et la création de Siri Inc. Proposée gratuitement dans l’App Store en 2010, l’application Siri est rachetée par Apple et intégrée à l’iPhone 4S pour sa sortie en 2011. Par la suite, Microsoft a développé son Cortana (à partir de Windows 8.1 et sur les appareils Android), Samsung son S Voice, Google son Google Now (dont Google Assistant est une extension basée sur l’utilisation de l’intelligence artificielle), puis Amazon son Alexa.

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Aujourd’hui, les interfaces vocales existent sur smartphones, tablettes et ordinateurs, mais aussi à travers les enceintes connectées ou intelligentes (Google Home et Amazon Echo). Ces différents appareils sont devenus autant de points d’entrée pour la recherche vocale dans les foyers. Avec un certain succès.

La recherche vocale en chiffres

Le CEO de Google avait annoncé en mai 2016 que 20 % des requêtes effectuées aux USA depuis l’application Android du moteur étaient faites à l’oral. Les choses ont bien évolué depuis. Voici quelques chiffres qui montrent la popularité grandissante de la recherche vocale dans le monde :

  • Plus d’un million de requêtes vocales ont été formulées pendant le seul mois de janvier 2018.
  • 46 % des recherches vocales quotidiennes concernent des entreprises et des marques locales. En un an, 58 % des consommateurs ont utilisé une interface vocale pour trouver des informations au sujet d’un commerce local.
  • 72 % des possesseurs d’enceintes connectées ont intégré leur appareil à leur routine quotidienne.
  • 400 millions d’appareils embarquent Google Assistant.
  • 39 % des Millennials utiliseront une interface vocale d’ici 2019.
  • 30% des recherches digitales seront faites sans utiliser un écran d’ici 2020.

(Source des chiffres : BrightLocal).

La recherche vocale en situation

Autre point important, une étude Google de 2014 donnait une bonne idée de la façon dont les utilisateurs se servent de la recherche vocale :

  • Pour formuler une demande précise et ponctuelle sans perdre de temps (tracer un itinéraire, rechercher une localisation, trouver des horaires, lancer un morceau de musique, prendre des notes, appeler un contact, etc.).
  • Pour se faciliter l’existence quand ils sont déjà en train d’effectuer une action (en cuisinant, en pratiquant un sport, en regardant la télé, en étant dans la salle de bains, en mobilité, etc.).

Deux enseignements à en tirer : une majeure partie des requêtes vocales ont une orientation locale, et la recherche à l’oral permet de répondre à des problématiques de situation (quand on ne peut pas utiliser ses deux mains).

Du Mobile First au Voice First ?

Alors que Google est encore en plein déploiement de son Index Mobile First, la question peut (déjà) légitimement se poser : va-t-on vers une expérience de recherche faisant la part belle à la voix ?

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Trois arguments donnent à réfléchir :

  • L’Index Mobile First vise à donner plus de place à la recherche mobile dans les résultats, en considérant les pages mobiles comme les versions principales des sites web.

Or, on le sait, la recherche vocale (et notamment la recherche vocale Google) se fait en grande partie sur des appareils mobiles et à partir d’outils dénués d’écrans (enceintes intelligentes). Les deux index sont donc liés.

  • Google s’intéresse de très près aux possibilités offertes par l’intelligence artificielle. Ce n’est sans doute pas un hasard si l’entreprise a changé le nom de son blog dédié à la R&D pour passer de Google Research à Google IA.

Il se trouve que l’IA est justement l’un des moteurs permettant à la recherche vocale de fonctionner, à travers l’une de ses briques : le traitement automatique du langage naturel (Naturel Language Processing), soit la manière dont les machines appréhendent les subtilités du langage humain pour mieux répondre aux requêtes… vocales !

  • Google intègre de plus en plus, dans ses algorithmes de classement, les données issues de Google Voice Search, de Google Assistant et des enceintes Google Home.

Le groupe a d’ailleurs commencé (début 2018) à envoyer des messages aux éditeurs pour les encourager à optimiser leurs contenus (notamment des actualités, des podcasts et des recettes de cuisine : les informations les plus recherchées par les internautes vocaux) pour Google Assistant.

De là à se demander si Google ne serait pas en train de préparer un glissement vers l’expérience Voice First, il y a encore beaucoup de chemin. Néanmoins, nombre de spécialistes du Search soulignent qu’il y a de fortes raisons de le croire (un exemple avec cet article), même si ce n’est pas forcément pour demain.

On constate tout de même une chose : Google parie sur le fait que les utilisateurs de demain préféreront dicter et écouter plutôt que d’écrire et de lire. Ce sera d’abord le cas de certains contenus très spécifiques, comme les recettes de cuisine (pas facile de lire pendant qu’on émince les légumes !), les actualités (qu’on écoute en prenant son petit-déjeuner ou en voiture) et les podcasts (qu’on se passe en situation de mobilité : déplacements, pratique sportive, etc.). Par la suite, toutefois, de plus en plus de contenus pourraient être concernés.

Quel impact sur le SEO ?

Par conséquent, il est judicieux de préparer dès maintenant votre site web à la révolution de la recherche vocale, plutôt que d’attendre de sentir le vent tourner – quand tous vos concurrents le feront en simultané, bloquant vos chances de truster les premières places dans les SERPs.

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Mais quel est exactement l’impact de la recherche vocale sur le SEO ?

On distingue plusieurs grandes tendances :

  • De plus en plus de requêtes deviennent des questions. La recherche vocale, volontiers locale, est propice aux formes interrogatives : « à quelle heure commence mon film ? » ou « quelle pizzeria est encore ouverte à cette heure-ci ? ». D’ailleurs, une grande partie des recherches locales sont suivies d’une action (prise de contact, déplacement, etc.).
  • Les requêtes deviennent de vraies phrases. En tapant des mots-clés au clavier sur Google, l’internaute a tendance à gommer tout ce qui ne fait pas sens pour le moteur de recherche – articles, prépositions, déterminants… De toute façon, le moteur ne prend pas ces termes en comptes.

Mais les requêtes formulées à l’oral, elles, prennent la forme de phrases complètes : « Google, donne-moi la météo pour cet après-midi » ou « qui a gagné le tournoi hommes de Roland Garros cette année ? », etc.

  • Les requêtes s’allongent. Dès lors que les requêtes se transforment en phrases complètes, elles s’allongent naturellement. On passe des mots-clés génériques aux expressions longue traîne. On ne cherche plus « boulangerie Paris dimanche » mais « quelle boulangerie est ouverte à Paris un dimanche ? ».
  • Les erreurs de formulation existent toujours, mais différemment. Le gros problème auquel sont confrontés les référenceurs, ce sont les fautes d’orthographe : ils doivent prévoir qu’un internaute peut écrire « vente immobilière », mais aussi « vente imobiliere » ou « vante immobiliere ».

L’interface vocale contribue à éliminer ces fautes puisqu’elle « rédige » la demande à partir de l’expression orale de l’internaute. Mais ce transfert pourrait aboutir à l’apparition d’autres erreurs : les incompréhensions et les malentendus, comme le fait de prendre un mot pour un autre.

  • La position zéro est encore plus stratégique. Prisée des marques parce qu’elle s’affiche tout en haut des SERPs, la fameuse position zéro est aussi la seule et unique ressource utilisée par les assistants vocaux en réponse aux demandes précises des utilisateurs.

Normal : Google Home ne va pas vous fournir une liste de résultats en vous demandant de sélectionner le plus pertinent ! C’est donc l’interface qui fait son propre choix, en puisant dans cette position convoitée. En ce sens, la première réponse est la bonne – et la première place est la seule qui vaille.

Reste à savoir comment prendre en compte ces tendances pour optimiser votre SEO en vue de la recherche vocale Google.

Comment optimiser votre site pour la recherche vocale Google ?

Plusieurs méthodes vous permettent d’optimiser vos pages web pour tirer parti de la recherche vocale. Tour d’horizon des leviers majeurs.

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Les contenus

Les problématiques liées à la recherche vocale Google contraignent à modifier la raison d’être de vos contenus. Il s’agit désormais de :

  • Répondre à des questions précises de façon claire, simple et détaillée.
  • Rédiger des contenus qui répondent aux questions récurrentes des utilisateurs, avec des informations à forte valeur ajoutée.
  • Formuler la question de plusieurs façons différentes pour couvrir toutes les possibilités formelles (y compris les malentendus issus d’une mauvaise compréhension de la requête par l’interface).
  • Proposer des contenus plus longs et sémantiquement plus riches.
  • Publier des contenus pédagogiques et didactiques, faciles à reprendre sous forme de featured snippets.
  • Retravailler la structure des contenus pour placer une question dans le titre, fournir une réponse succincte en introduction et détailler le sujet dans le reste de la page.

Ce dernier point a pour double avantage d’optimiser vos informations introductives pour la recherche vocale Google, avec une petite chance de toucher la position zéro, tout en garantissant une meilleure indexation de la page grâce au contenu plus dense qui suit).

Pour répondre aux exigences nouvelles de la recherche vocale en matière de SEO, on parle également beaucoup du retour en force des FAQ (qui, par définition, proposent questions et réponses) et des forums (les messages des internautes y étant formulés en langage naturel).

Les mots-clés

À travers la recherche vocale Google, c’est aussi votre rapport aux mots-clés qui doit évoluer. Et ce, à deux niveaux :

  • En travaillant des mots-clés plus longs et plus précis (longue traîne), et en parsemant les contenus de termes et d’expressions sémantiquement proches de la requête principale. La longue traîne s’adapte aux formes nouvelles des requêtes : interrogatives et en langage naturel.
  • En vous focalisant de moins en moins sur les mots-clés, pour privilégier des contenus à forte valeur ajoutée capables de répondre précisément à l’objet de la requête et de satisfaire les utilisateurs.

Les données structurées

Les données structurées jouent un rôle majeur dans la qualité de l’expérience vécue par les utilisateurs dans le cadre de la recherche vocale. Codées dans le balisage de vos pages, ces données sont utilisées pour créer des résultats enrichis (cartes enrichies, extraits enrichis), particulièrement adaptés à la recherche locale (et donc vocale).

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Même si les données structurées ne sont pas un facteur de classement, vous aidez ainsi les robots de Google à mieux comprendre vos pages et à mieux positionner vos contenus dans les résultats de la recherche vocale Google.

Le mobile-friendly

À ce stade, c’est sans doute une évidence, mais il est indispensable de proposer des pages web optimisées pour l’affichage sur les appareils mobiles. La recherche vocale existe en grande partie sur les smartphones et les tablettes, et son usage prend tout son sens en situation de mobilité.

L’orientation « consommateur »

La recherche vocale est aussi, pour les entreprises et les marques, un moyen de communiquer de façon plus personnelle avec les consommateurs, de les toucher plus efficacement, et de les engager avec plus de succès. En conséquence de quoi, vous devez orienter votre stratégie SEO en direction du consommateur et bien comprendre ses besoins, attentes et problématiques pour mieux y répondre à travers vos contenus optimisés pour la recherche vocale.

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La recherche vocale est en route. Si vous n’avez pas l’intention de rester au bord du chemin, il est temps de prendre le train en marche et de repenser votre stratégie SEO !

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