Marketing persona: che cos’è e come crearla?

Pubblicato il 28 Luglio 2022 - Aggiornato il 15 Novembre 2023

La marketing persona, altrimenti nota come buyer persona, è una rappresentazione semi-fittizia del tuo cliente ideale. In questo identikit troviamo molti dati e informazioni utilizzati per ottimizzare il percorso del cliente online e offline. Scopo dell’operazione? Assumere un punto di vista incentrato sull’utente per vendere e fidelizzarlo di più e meglio. Quindi, qual è esattamente la definizione di marketing persona e qual è il processo per crearla? Spieghiamo tutto in questo articolo e ti forniamo, in aggiunta, esempi a cui ispirarti!

La definizione di marketing persona

La marketing persona è uno strumento complementare al tuo armamentario di “conoscenze sul cliente”. Ti aiuta a comprendere meglio le esigenze dei tuoi clienti e prospect al fine di creare strategie di marketing e un percorso del cliente in perfetta armonia con le loro aspettative.

Per quanto riguarda l’analisi comportamentale dei tuoi clienti, potresti obiettare che la marketing persona non è nulla di rivoluzionario, poiché hai già messo al lavoro i dataminer. Tuttavia, la creazione delle buyer personas è un approccio estremamente pragmatico e radicato nel reale, che va molto oltre l’analisi dei dati. Questa è la tecnica migliore per comprendere veramente le esigenze del cliente e creare un’esperienza utente davvero soddisfacente.

LA MARKETING PERSONA: ELEMENTI DI DEFINIZIONE

La marketing persona è una specie di identikit del tuo miglior cliente impreziosito da caratteristiche sociali e psicologiche. Naturalmente, questo cliente modello in realtà non esiste, lo crei tu. In questa carta d’identità troviamo:

La foto di profilo
Dati sociodemografici (età, categoria lavorativa, luogo di residenza, ecc.)
La professione
La situazione familiare
Hobby e interessi
Il grado di maturità tecnologica della persona (su Web, app, software, ecc.)
La descrizione del comportamento di acquisto (ovvero il percorso che segue prima/durante/dopo un acquisto: cosa guarda online, a chi chiede informazioni, le recensioni lasciate nel Web, ecc.)
Il dettaglio delle aspettative e delle motivazioni rispetto a un acquisto (gli elementi-chiave che porteranno l’acquirente ad agire, che possono essere, ad esempio, una promozione o un promemoria automatico da parte del servizio clienti, ecc.)
La definizione accurata delle frustrazioni e degli ostacoli che impediscono alla marketing persona di finalizzare l’acquisto (ad esempio, tempo di attesa al telefono, impossibilità di contattare il marchio sui social network, ecc.)
Alcuni testi della persona di inbound marketing per rendere la carta d’identità ancora più realistica e comprensibile

Per la vendita ai professionisti, il profilo è identico, perché anche nel B2B ci si rivolge a individui e non a un’entità. L’identikit segue, quindi, lo stesso schema con focus sulla vita professionale: ruolo lavorativo, responsabilità, posizione gerarchica, importanza nel processo decisionale, e così via.

A COSA SERVE ESATTAMENTE CREARE UNA BUYER PERSONA?

I vantaggi delle marketing personas sono molti, e non solo dal punto di vista della cifra di affari. Come vedremo più avanti nel processo, la creazione di una marketing persona è un lavoro collaborativo, che mobilita molti settori dell’azienda. È un modo per effettuare (se necessario) un cambiamento culturale da una strategia di inbound marketing orientata al prodotto a un nuovo approccio incentrato sul cliente. Con la costruzione delle personas, i team sono federati attorno allo stesso progetto e alla stessa visione. Al termine della sessione, ogni reparto dispone di un documento di marketing utilizzabile per migliorare le prestazioni.

Quando si tratta di acquisizione e fidelizzazione, la comprensione delle personas è indispensabile per una buona strategia di inbound marketing. Sarai in grado di creare una nuova esperienza utente basata su intuizioni reali e attirare più clienti e prospect. Alla fine del processo, potrai impostare un processo di acquisto fluido e intuitivo che porterà automaticamente alla crescita delle tue vendite e aumenterà il tasso di fidelizzazione.

Ma non è tutto, si utilizza la marketing persona anche per:

perfezionare le strategie di marketing al fine di conquistare i clienti che hanno maggiori probabilità di rimanere fedeli (traduci: aumentare il ROI di queste campagne attraverso un targeting più pertinente)
produrre contenuti personalizzati e ad alto valore aggiunto per indirizzare traffico di qualità verso il tuo sito o negozio
risolvere un problema di perdita di potenziali clienti durante il customer journey, non identificabile con tecniche tradizionali
ottimizzare le strategie di up e cross-selling
semplificare la trasmissione delle informazioni tra i diversi reparti, ad esempio tra il team di marketing e il rappresentante di vendita sul campo
aumentare la comprensione della tua clientela, man mano che la tua attività e il comportamento di acquisto cambiano, perché la marketing persona non è fissa, ma si evolve nel tempo…

Bisogna creare una o più buyer personas?

Tutto dipende dalla struttura della tua attività e dalla tua offerta commerciale, ma, in generale, è necessario costruire diverse marketing personas. I tuoi clienti, anche i migliori, non sono tutti uguali, non hanno gli stessi profili o aspettative.

Ti consigliamo, quindi, di studiare diversi segmenti di clienti e di creare le corrispondenti buyer personas. Potrebbe trattarsi di piccoli e grandi acquirenti, che vuoi incoraggiare ad acquistare più spesso, di un nuovo target di millennial, quando vuoi ringiovanire la tua clientela, di un profilo-tipo di prospect, che vuoi attrarre per il lancio di nuovi prodotti e servizi, ecc. Le possibilità sono infinite, ma attenzione, non creare troppe personas! Concentrati sui tuoi clienti migliori (ossia, quelli che ti permettono di ottenere una migliore redditività).

CREARE UNA MARKETING PERSONA NEGATIVA È UTILE O NO?

Una marketing persona negativa è l’esatto opposto del miglior cliente. Mai soddisfatto o felice, è il cliente o prospect complicato da gestire. Il nostro consiglio è: sì! È nel tuo interesse fare questo esercizio, se hai un approccio di prospezione attivo. Capire chi sono quei prospect o clienti che non sarai mai in grado di soddisfare è utile per diversi motivi:

Eviti di lanciare campagne di marketing mirate a questi target che non cambieranno mai idea
Anche se riesci a far cambiar loro idea, la loro acquisizione ti costerà caro in tempo e denaro
Probabilmente non ripeteranno il loro acquisto e non saranno mai fedeli
Possono danneggiare la tua reputazione sul Web lasciando commenti negativi
I tuoi team si stancheranno rapidamente di gestire le richieste dei clienti negativi e potrebbero avvertire una certa demotivazione…

Una migliore identificazione del profilo di questo cliente-tipo consente ai tuoi team di isolarlo al minimo avviso e di non perdere tempo (e, per te, denaro) cercando di conquistarli o trattenerli.

Creare una marketing persona in cinque fasi

Come abbiamo già detto all’inizio dell’articolo, la creazione di una marketing persona è un lavoro collaborativo. Anche se pensi di conoscere i tuoi target, è necessario raccogliere e unire dati provenienti da diverse fonti per rimanere il più obiettivi possibile. Ecco il processo.

1- CONTROLLARE I DATI DISPONIBILI PRIMA DI CREARE UNA BUYER PERSONA

Inizia riunendo tutti i team che dispongono di dati sui tuoi clienti. Ad esempio, il tuo team di marketing digitale, i venditori sul campo, il servizio post-vendita, i community manager, i dataminer, ecc. Fai un bilancio dei dati dei clienti che raccogli sui diversi canali lungo il percorso.

Cogli l’occasione per spiegare loro il tuo approccio e i vantaggi delle personas, in modo da far muovere tutti nella giusta direzione.

2- CONDURRE DELLE INTERVISTE

Devi condurre interviste con i tuoi team e con i tuoi clienti. Internamente, chiedi ai tuoi dipendenti il feedback frequente dei clienti, i loro problemi, i processi che funzionano bene o per niente, e le loro idee per l’ottimizzazione.

Per i sondaggi sui clienti, conduci interviste faccia a faccia, contattali telefonicamente o avvia una campagna digitale creando un modulo adatto. Scegli gruppi target eterogenei, ma che rappresentino bene i tuoi clienti modello. Assicurati di chiedere loro le impressioni specifiche durante il percorso di acquisto: cosa preferiscono, cosa non gli piace, cosa vorrebbero e così via. Devi sapere tutto, compresi gli ostacoli più reconditi all’acquisto.

3- LA FASE DI ANALISI

Dopo le prime due fasi, sei in grado di aggregare i dati per costruire le tue carte di identità. Identifica i criteri discriminanti e i punti di somiglianza che ti consentiranno di creare gli identikit. Seguendo sempre lo stesso schema, completa le schede con le caratteristiche sociali e psicologiche, e metti in scena lo storytelling personale della buyer persona.

Per creare le tue personas utilizza PowerPoint o scegli uno dei tanti strumenti di marketing persona disponibili sul mercato come: MakeMyPersona, UXPressia, Up Close & Persona oppure XTensio.

4- ATTUAZIONE

Riunisci di nuovo i tuoi team per discutere delle marketing personas create. Ognuno può, secondo i propri obiettivi, appropriarsi di questo documento di lavoro e creare, di conseguenza, nuove aree di miglioramento. Gli sviluppatori dell’interfaccia utente, i creativi, il marketing di prodotto, il servizio clienti, i team di vendita: tutti possono trarre vantaggio dalle buyer personas per ottenere efficienza operativa quotidiana.

I KPI DA SEGUIRE

Non dimenticare di impostare gli indicatori di performance che ti permetteranno di monitorare la qualità della customer experience e la redditività delle tue azioni di marketing. Stai cambiando il tipo di contenuto sui social? Monitora da vicino le interazioni dei membri e il loro livello di coinvolgimento. Intervisti i prospect per telefono? Misura il numero di conversioni in seguito all’utilizzo di un nuovo frame di chiamata in base alle tue personas e così via.