Le Generative Engine Advertising (GEA) désigne les formats publicitaires insérés directement dans les réponses générées par les moteurs IA. ChatGPT veut devenir une plateforme publicitaire, Perplexity propose déjà des annonces sponsorisées, Google a annoncé l’arrivée de liens sponsorisés dans les AI Overviews… En quelques mois, les moteurs de recherche ont changé de visage. À côté des traditionnels liens bleus, apparaissent désormais des réponses générées par l’intelligence artificielle, synthétiques, fluides, et parfois… sans aucun lien à cliquer. Google SGE, ChatGPT Search, Perplexity : ces nouvelles interfaces transforment la manière dont les utilisateurs accèdent à l’information. L’intelligence artificielle (IA) redéfinit les pratiques en référencement payant (SEA), transformant la création, la gestion et l’optimisation des campagnes. Cette révolution est particulièrement marquée dans le secteur du e-commerce, où les outils d’IA permettent d’automatiser des tâches complexes et de personnaliser les campagnes à une échelle inédite.
Si ce bouleversement redistribue les cartes du référencement naturel (SEO) et donne naissance à un nouveau champ d’optimisation – le GEO (Generative Engine Optimization) –, il annonce aussi l’arrivée d’un modèle publicitaire inédit : le Generative Engine Advertising (GEA).
Définition : Qu’est-ce que le Generative Engine Advertising (GEA) ?
Contrairement au SEA, qui repose sur l’affichage de liens sponsorisés, le GEA introduit un modèle contextuel et conversationnel, invisible à première vue. Prenons un exemple : un utilisateur demande “quel outil pour améliorer le SEO technique d’un site e-commerce” à Perplexity. Au lieu d’une page de résultats, il reçoit un paragraphe structuré, dans lequel pourrait apparaître une recommandation sponsorisée fluide. Le GEA ne remplace pas le SEA : il le complète dans un nouvel environnement où la réponse générée devient l’espace de visibilité. Le GEA est donc la couche publicitaire de l’ère générative, là où la marque entre dans la réponse, et non plus en marge.
Quels moteurs de GenIA sont concernés par le GEA ?
Perplexity
Moteur de recherche IA avec sourcing vérifié, il prévoit de lancer des formats sponsorisés intégrés aux réponses générées d’ici fin 2024. C’est, à ce jour, l’exemple le plus concret de GEA.
ChatGPT
OpenAI explore une version “recherche” de ChatGPT. Aucune publicité n’est encore visible, mais l’intégration de suggestions sponsorisées est clairement envisageable à terme. Pour l’instant, on retrouve des recommandations de produits et de marques par ChatGPT.
AI Overviews
Google injecte déjà des réponses IA dans ses résultats. Si aucune publicité GEA n’y est encore formalisée, il est probable qu’elle apparaisse sous peu, notamment pour les recherches produits.
Gemini, Bing Copilot, Claude
Ces moteurs suivent une logique similaire : IA générative + réponse enrichie. La question n’est pas “si”, mais “quand” la monétisation GEA y sera activée.
Les Chat Ads
Les « Chat Ads » désignent des publicités intégrées dans des interfaces conversationnelles, comme les chatbots ou les assistants IA, permettant une interaction directe avec les utilisateurs. Ces formats publicitaires conversationnels exploitent l’IA pour personnaliser les interactions et améliorer l’engagement utilisateur. Le développement de ces technologies est encore récent, mais elles représentent une évolution significative dans le domaine du marketing digital. Pour plus d’informations, il serait pertinent de surveiller les annonces officielles des entreprises comme OpenAI, Google ou Meta.
Pourquoi faire du GEA quand on est une marque ou une entreprise ?
Être visible là où se déplacent les audiences
Les moteurs de recherche génératifs (ChatGPT, Perplexity, Gemini, etc.) captent déjà une part croissante du trafic de recherche, en particulier sur les requêtes informationnelles et décisionnelles. Selon Similarweb (sept. 2025), Perplexity AI capte plus de 200 millions de visites mensuelles, dont une majorité d’utilisateurs premium B2B. ChatGPT, depuis l’intégration de “SearchGPT” (août 2024), agit comme un moteur de réponse complet, capable de remplacer Google sur certaines requêtes. Les marques doivent donc occuper ces espaces de réponse avant leurs concurrents, exactement comme elles ont dû investir Google il y a 15 ans.
Maîtriser la brand narrative dans les réponses génératives
Les moteurs génératifs ne renvoient plus des liens, mais des synthèses de contenu. Si la marque n’est pas citée, référencée, ou perçue comme source d’autorité, elle disparaît littéralement de la conversation. Par exemple : Si ChatGPT répond à “meilleur CRM pour PME” sans mentionner votre solution, vous perdez 100 % de la visibilité, même si vous êtes premier sur Google. À l’inverse, une marque comme HubSpot ou Notion, grâce à sa forte empreinte de contenu structuré et référencé, apparaît systématiquement dans les AI Overviews et les réponses de Perplexity.
Anticiper la monétisation du GEA : le “SEA 3.0”
Les plateformes testent déjà des formats publicitaires natifs :
- Google AI Overviews Ads (tests en cours depuis mai 2024) — intégration d’annonces sponsorisées directement dans les réponses IA.
- OpenAI & Bing Ads Partnership (annoncé en 2025) — pour intégrer des liens sponsorisés dans les résultats génératifs de ChatGPT Search.
- Perplexity Pro Search Ads (en phase alpha) — positionnement payant dans les “sources citées”.
Adopter une stratégie GEA dès aujourd’hui, c’est préempter les espaces publicitaires de demain, calibrer ses modèles d’attribution et préparer le SEA de la génération IA.
Créer des expériences conversationnelles propriétaires
Les marques les plus avancées vont plus loin : elles intègrent elles-mêmes des agents IA conversationnels connectés à leur offre et à leur CRM. Exemples : Sephora teste une intégration avec ChatGPT Enterprise pour offrir des recommandations personnalisées basées sur son catalogue. BMW utilise un moteur GEA interne pour répondre aux requêtes des prospects dans son configurateur. Cela permet de capturer la requête avant qu’elle ne parte vers un moteur tiers, et de maîtriser le funnel conversationnel complet.
Quels sont les défis du GEA pour les annonceurs ?
Ce nouveau modèle publicitaire bouleverse les repères du SEA traditionnel : les annonces ne s’affichent plus à côté des résultats, mais dans des conversations et recommandations générées par l’IA. Les enjeux sont considérables : comment garantir la pertinence, la transparence et la neutralité des messages publicitaires dans un environnement perçu comme informatif ? Les marques doivent apprendre à concevoir des contenus sponsorisés non intrusifs, cohérents avec les requêtes et l’intention utilisateur, tout en conservant leur identité et leur crédibilité. Le GEA soulève aussi des défis techniques — intégration dans les modèles IA, mesure de la performance, attribution des conversions — et éthiques, notamment autour de la propriété des données et du risque de manipulation algorithmique. Pour rester compétitifs, les annonceurs devront allier créativité, maîtrise technologique et rigueur éthique afin d’exister dans un écosystème publicitaire où l’IA devient à la fois média, moteur et médiateur entre les marques et les consommateurs.
Comment se préparer au GEA ?
L’arrivée du GEA modifie profondément les stratégies SEA. Désormais, les campagnes doivent non seulement se concentrer sur la pertinence des annonces, mais aussi sur l’amélioration de l’expérience utilisateur à chaque étape du parcours. Contrairement à Google, où les liens sponsorisés sont clairement identifiables, les moteurs IA doivent trouver un équilibre subtil entre l’intégration de publicités et la préservation de l’expérience utilisateur. Une publicité intrusive ou perçue comme non pertinente pourrait nuire à l’engagement des utilisateurs et diminuer leur confiance envers la plateforme. Pour y remédier, les campagnes devront être conçues avec une attention accrue à la pertinence et à la personnalisation, combinant textes, visuels et vidéos. Maxime Lonné, directeur Paid Media chez Eskimoz, souligne l’importance croissante des visuels dans ce contexte : « Les campagnes devront inclure davantage de visuels, car SGE privilégie des formats plus immersifs, combinant textes, images et vidéos. »
Ces évolutions ne concernent pas seulement les formats, mais également les modèles économiques. Les campagnes sur ces moteurs suivent des principes similaires à ceux de Google Ads, avec des enchères basées sur le CPM ou d’autres modèles d’attribution. Cependant, les moteurs IA adoptent une approche différente en favorisant les résultats alignés sur l’intention utilisateur, plutôt qu’une simple hiérarchisation basée sur l’enchère. Cela impose aux annonceurs de produire des publicités parfaitement adaptées aux requêtes et attentes des utilisateurs.
Ces nouvelles formes de campagnes publicitaires, qui allient pertinence, personnalisation et immersion, imposent aux annonceurs de repenser leurs stratégies en profondeur. Les marques devront combiner crédibilité, innovation et maîtrise des attentes des utilisateurs pour se démarquer dans cet environnement en pleine mutation. Celles qui réussiront cette transition seront les mieux positionnées pour capter les opportunités offertes par cette nouvelle ère du référencement payant.
Conclusion
Le GEA ne se standardisera pas avant plusieurs mois. C’est maintenant qu’il faut s’y préparer. Chez Eskimoz, nous accompagnons les marques qui veulent anticiper le basculement des moteurs IA, et transformer cette mutation technologique en levier de performance. L’équipe de notre agence GEA se tient à votre disposition si vous avez besoin de vous faire accompagner sur ce levier.
