Google Shopping : Un levier d’acquisition pour les e-marchands

Google Shopping fait aussi office de comparateur de prix. À partir d’une annonce donnée, l’internaute peut accéder à un tableau qui présente les différents vendeurs proposant le même produit, avec prix, tarifs de livraison et avis clients concernant l’article.

L’utilisateur dispose ainsi des éléments pour orienter son choix et sélectionner l’offre la plus intéressante à ses yeux.

Les annonces Google Shopping apparaissent dans plusieurs endroits. On les retrouve dans la SERP classique, bien entendu, ainsi que dans l’onglet dédié « Shopping ».

Pour augmenter leur portée, on peut aussi les configurer pour qu’elles s’affichent sur le réseau Display de Google, sur les applications Shopping et sur le réseau des sites et applications partenaires – ce qui leur confère une visibilité significative.

Le fonctionnement de Google Shopping s’inspire de celui d’une marketplace. Pour vendre ses produits, il faut envoyer son flux produits via le Google Merchant Center, puis configurer avec soin ses annonces Shopping : définition des objectifs et du budget, ajustement des enchères, choix du type d’annonce, options de retargeting, etc.

Cette configuration diffère des annonces textuelles de Google Ads.

Google Shopping propose aux vendeurs d’adhérer au programme « Acheter sur Google » : les produits concernés affichent une icône en forme de panier. Celle-ci permet aux internautes de payer directement sur Google.

La plateforme informe le commerçant via le Merchant Center, lui donne les instructions pour la livraison, puis lui reverse la valeur de la commande (moins une commission moyenne de 12%).

Google Shopping s’appuie sur la philosophie du « Show, don’t tell » : les images sont plus parlantes que les textes des Google Ads.

Cela rend les annonces plus attractives et permet aux internautes d’identifier immédiatement les produits qu’ils recherchent, bien plus aisément qu’en lisant des descriptions. Ce qui en fait un puissant outil d’aide à la décision, autant qu’un levier de conversion.

La plupart des publicités sont interruptives : elles s’imposent aux consommateurs, indépendamment de leurs intentions.

À l’inverse, les annonces Shopping sont basées sur l’intention de recherche : elles s’affichent lorsque les internautes cherchent précisément le produit en question. Ceux-ci ont donc plus de chances de cliquer sur l’annonce, étant déjà dans une démarche d’achat !

Google Shopping offre l’un des meilleurs ROI parmi les canaux publicitaires. Le coût par clic moyen s’élève à 0,66 dollars, contre 1,16 dollars pour les Google Ads (source), ce qui permet aux annonceurs de prévoir un budget moindre pour leurs campagnes – tout en bénéficiant d’un taux de conversion moyen de 1,91 %.

La rentabilité est donc au rendez-vous, à condition de bien maîtriser les codes de Shopping.

Google Merchant Center prévoit trois options de paiement : en accédant à votre site web pour concrétiser l’achat (« Sur votre site web »), en achetant le produit sans quitter Google (« Sur Google »), en se rendant dans un magasin physique (« Dans votre magasin »). Ces options peuvent être modifiées à tout moment par la suite.

Si vous utilisez des plateformes tierces comme Shopify ou PayPal, Merchant Center vous donne la possibilité de les intégrer à votre compte pour promouvoir les mêmes produits sur Google Shopping, ou pour proposer des options de paiement supplémentaires. D’autres plateformes peuvent être associées à n’importe quel moment en passant par le même outil de configuration.

Une fois sur l’interface Merchant Center, passez par « Comptes associés » afin de relier votre compte Google Ads. Pour cela, il faut disposer d’un accès administrateur. La connexion peut être vérifiée en allant dans le même onglet sur votre compte Ads. Cette étape franchie, vous pouvez importer votre flux produits et commencer à configurer vos annonces Shopping.

Avec le titre, les images constituent l’autre levier majeur, capable d’influencer les acheteurs. Utilisez-les pour mettre en avant les points forts du produit.

Le prix affiché est un puissant levier de conversion, surtout si le même produit est venu par plusieurs vendeurs. C’est un bon moyen de différencier votre annonce.

Visible uniquement par les acheteurs dans l’onglet Shopping, la description apporte des informations pertinentes concernant le produit (utilisation, avantages, spécificités, etc.).

Google propose une liste de catégories et de sous-catégories : choisissez avec soin celles qui correspondent à votre produit, pour que Google sache quand afficher votre annonce.

Ce champ libre peut être employé pour y placer des mots-clés : ceux-ci seront utilisés par Google pour positionner au mieux vos annonces Shopping.

Ce champ permet d’indiquer toute information supplémentaire que vous jugez pertinente à propos de votre produit : dimensions, spécificités techniques, compatibilité, etc.

La marque est une précision obligatoire. C’est pertinent pour votre branding, mais c’est aussi un moyen de faire ressortir votre annonce sur une requête de marque.

Il est important d’indiquer la disponibilité du produit. Google Shopping propose quatre options : en stock, non disponible, précommande et réapprovisionnement.

Le retargeting consiste à personnaliser une campagne en tenant compte des comportements des internautes ayant déjà visité votre site ou rempli un panier sans le valider. Sur Google Shopping, vous pouvez configurer vos enchères pour cibler spécifiquement des internautes en fonction de leur historique.

À partir de ces données, Google va créer des annonces focalisées sur les produits consultés ou mis dans le panier, et les diffuser auprès des internautes concernés.

Sur Google Shopping comme ailleurs, les avis laissés par les consommateurs ont une influence significative sur la décision d’achat. Ces avis favorisent aussi le référencement naturel, donc la visibilité des annonces.

L’intégration des avis clients dans les annonces Shopping n’est toutefois pas automatique : il faut, au préalable, obtenir l’approbation de Google. Vous pouvez aussi afficher des « avis sur le marchand », c’est-à-dire des commentaires touchant votre boutique ou votre marque.