E-réputation : les clés pour gérer votre réputation en ligne !

Impossible d’y échapper : notre travail, nos loisirs et nos communications se digitalisent. À mesure que nos vies basculent vers le tout-numérique, nous nous forgeons une « image numérique » qui, parfois, se soustrait à notre contrôle. Avec des conséquences concrètes sur la notoriété en ligne, ou « e-réputation », notamment pour les entreprises, les marques, les institutions et les personnalités publiques qui ont intérêt à garder la maîtriser leur image sur la Toile.

Car, comme le disait Warren Buffet, « il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire » – ce qui n’a jamais été plus vrai qu’à l’ère du web, dont le pouvoir de nuisance peut être colossal. De sorte que la maîtrise de la réputation en ligne est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et les personnes publiques. Alors, comment la contrôler ? Comment faire en sorte que votre image digitale ne soit pas faussée ?

E-réputation : de quoi parle-t-on ?

On peut définir l’e-réputation comme l’image que renvoie une entité (individu, entreprise, marque, association, institution…) ou un produit/service sur Internet. Composée de l’ensemble des informations que l’on peut trouver sur le réseau, elle est forgée à partir de deux matériaux fondamentaux :

• L’empreinte numérique, c’est-à-dire le cumul des traces que chacun laisse de son passage sur Internet (en publiant un contenu, en envoyant un email, ou simplement en se connectant au réseau depuis un appareil quelconque pour effectuer une recherche ou visiter une page). Sachant que tout contenu mis en ligne a toutes les chances de ne jamais disparaître vraiment.
• Les contenus publiés par les tiers, c’est-à-dire par toutes les personnes qui ne sont pas directement liées à l’entité concernée (grand public, prospects et clients, partenaires, concurrents…).

Dans une certaine mesure, une entité est susceptible de maîtriser son empreinte numérique et de limiter son impact en ligne, par exemple en gardant un contrôle total sur les informations publiées sur son site web ou ses comptes sociaux. Toutefois, une écrasante majorité des contenus que l’on trouve sur la Toile sont mis en ligne par des tiers sur des supports que l’on ne contrôle pas. Et c’est là que se pose le problème de la gestion de l’e-réputation : comment garder la maîtrise de son image numérique si celle-ci est bâtie en grande partie par les autres ?

Prenons un exemple : une grande marque du secteur de l’agroalimentaire est confrontée à une polémique touchant l’un de ses produits. Bien que maîtrisant pleinement sa communication sur ses propres supports (site web du groupe, blog, comptes sociaux), elle se trouve rapidement débordée par l’important volume d’informations négatives publiées par les journaux sur leurs sites web, par les particuliers sur les réseaux sociaux, les forums et les plateformes collaboratives, mais aussi par d’éventuels concurrents qui cherchent à profiter de la situation pour renforcer l’impact négatif de celle-ci sur l’e-réputation de la marque.

Or ces contenus tiers peuvent avoir une influence néfaste sur l’image de la personne ou de l’entreprise concernée. Car, oui : tout le monde peut être touché par une « crise de réputation » en ligne, les grandes entreprises comme les PME, les institutions comme les personnalités publiques, les professionnels comme les particuliers. Un tweet malheureux ou une vidéo ambiguë peut contribuer à démolir la réputation d’un individu.

Quels sont les enjeux de la réputation en ligne ?

L’importance de l’e-réputation s’explique par un fait très simple : les utilisateurs cherchent leurs informations majoritairement sur le web. Un sondage Ifop de 2019 montrait que 98 % des internautes utilisent le web pour s’informer. Autre enseignement intéressant de cette enquête : les utilisateurs, lorsqu’ils s’expriment sur les réseaux sociaux au sujet d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service, le font avant tout pour signaler leur insatisfaction (à 86 %) plutôt que pour en dire du bien. En somme, les consommateurs expriment plus volontiers leur mécontentement !

Pour les entreprises et les marques, il y a là un enjeu majeur. Car si une bonne notoriété est positive pour les affaires, un bad buzz, à l’inverse, peut avoir des répercussions immédiates sur l’activité. Toujours selon ce sondage Ifop, 47 % des consommateurs français ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service après que la réputation de l’entreprise a été mise à mal (dont 25 % l’ont fait plusieurs fois). Des « crises » comme celles qu’ont connu Volkswagen (des moteurs manipulés pour contourner la réglementation sur les émissions de gaz polluants), Facebook (le scandale Cambridge Analytica et la fuite de données personnelles de 50 millions d’utilisateurs) ou Samsung (les batteries explosives du Galaxy Note 7) ont eu des conséquences parfois durables sur ces marques.

Le problème est d’autant plus complexe que les vecteurs d’e-réputation se multiplient et gagnent en importance. Quels sont ces vecteurs et de quelle façon influent-ils sur l’e-réputation d’une entité ?

• Les moteurs de recherche : Google, Bing, Yahoo !, Baidu… Les résultats les mieux positionnés, qui cumulent le plus de clics, sont susceptibles d’orienter les avis des internautes. Dans la mesure où il est très difficile de contrôler ce qu’il se passe sur les sites tiers, se prémunir contre un débordement de fake news dans les premiers résultats de la SERP nécessite de mettre en place une série de contre-feux très spécifiques (que nous verrons plus bas).
• Les réseaux sociaux : des supports d’échanges informels, difficiles à maîtriser et qui supposent de mettre en place un cordon de modération bien serré. Il n’est pas rare qu’une e-réputation se fasse ou se défasse sur ces médias, et les contenus problématiques (même lorsqu’ils sont rapidement effacés) ont tendance à resurgir. Les politiciens le savent bien, qui sont régulièrement confrontés à des propos tenus des années plus tôt… en contradiction totale avec ceux qu’ils tiennent dans l’actualité !
• Les blogs et les forums : des espaces où les internautes sont libres de s’exprimer, avec des conséquences concrètes sur l’e-réputation lorsque le volume de commentaires négatifs devient trop important.
• Les plateformes d’avis : Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot… Ces outils sont plébiscités par les internautes, sachant que 88 % des consommateurs consultant des avis en ligne avant de réaliser un achat (étude Ifop citée par Forbes). Mais ce sont aussi, malheureusement, des nids à fausses informations : avis positifs achetés, commentaires malintentionnés, insultes…

Quels leviers actionner pour gérer votre e-réputation ?

On le voit : gérer sa e-réputation suppose de contrôler un grand nombre de canaux d’informations. Pour ce faire, vous devez mettre en place une stratégie adaptée pour faire en sorte que l’ « image souhaitée » soit raccord avec l’ « image perçue » par le public. Ce qui nécessite d’actionner de multiples leviers relatifs à la réputation en ligne. Quels sont-ils et comment protéger votre e-réputation ?

Mettez en place une veille pointue du web

La première chose à faire en vue d’élaborer une stratégie de gestion de votre e-réputation, c’est de répondre à la question : comment parle-t-on de vous sur Internet ?

Une veille rigoureuse de la Toile est indispensable. Cela en revient à contrôler ce qui se dit de vous (ou de votre entreprise, de votre marque, de vos produits ou services…) sur les différents canaux, qui sont autant de vecteurs de la réputation digitale. Pour cela, vous disposez de plusieurs méthodes :

• Effectuez une recherche sur Google en tapant le nom de votre entreprise/marque ou de votre produit/service, et consultez les différents résultats pour faire le point.
• Programmez une alerte sur les termes qui vous intéressent sur Google Alertes ou Talkwalker, afin d’être informé(e) lorsqu’ils apparaissent sur le web.
• Recourez à des outils de veille web : Netvibes ou Feedly pour une veille globale, Meltwater ou Hootsuite pour les réseaux sociaux, etc.

Reprenez la maîtrise de votre empreinte numérique

Tout ce que vous postez sur Internet, mais aussi tout ce que postent vos collaborateurs, vient abonder votre « empreinte numérique » qui elle-même peut influencer votre e-réputation. Il est donc essentiel d’en maîtriser tous les aspects, en commençant par bien séparer les activités et en donnant des consignes claires aux employés.

• D’une part, la segmentation de vos activités professionnelles vous aidera à mieux contrôler vos différents supports. Par exemple, si vous disposez de plusieurs points de vente, il peut être intéressant de consacrer à chacun d’eux une page Facebook dédiée : c’est une bonne manière de maîtriser la communication autour de chaque magasin. Idem si vous travaillez sur plusieurs marchés ou que vous disposez de plusieurs marques.
• D’autre part, la sensibilisation des collaborateurs à la question de l’e-réputation est une démarche cruciale. Ceux-ci doivent comprendre qu’une entreprise ou une marque est toujours liée à des personnes physiques, dont le comportement peut jouer en défaveur de l’entité. Par exemple, le DAF d’une société qui publie sur LinkedIn des posts polémiques risque de grever la notoriété de sa propre boîte.

Enfin, pensez à protéger vos données numériques pour éviter les fuites, les vols et les utilisations frauduleuses de vos informations. Il est hors de question qu’un hacker prenne le contrôle de votre compte Twitter pour publier des tweets insultants ! Renforcez vos leviers de sécurité, imposez des mots de passe complexes et l’utilisation d’un VPN à vos collaborateurs, instaurez des processus d’authentification forte, etc.

Contrôlez les commentaires et les avis qui vous concernent

Les avis et les commentaires négatifs ont des conséquences directes sur votre e-réputation : vous ne devez surtout pas les laisser proliférer en regardant ailleurs. Voici quelques pistes à explorer.

• Les avis « libres » sont les plus difficiles à modérer, parce qu’il est quasiment impossible de les faire supprimer. Un mauvais feedback sur Trustpilot, par exemple, peut causer pas mal de dégâts. La meilleure chose à faire, c’est d’y répondre – y compris à ceux qui vous semblent frauduleux. C’est une manière de montrer votre réactivité et votre souci de prendre en compte les problématiques soulevées par les clients. Autre possibilité : rééquilibrer les forces en présence en demandant à vos clients satisfaits de déposer des avis positifs, de façon à « noyer » les commentaires négatifs et à augmenter la note globale.
• Les commentaires postés sur votre blog ou sur vos comptes sociaux sont plus aisés à contrôler, mais attention : vous pourriez être rapidement débordé(e) par le volume. En cas d’activité importante sur les réseaux sociaux, il faudra réfléchir à l’idée d’embaucher un community manager : quelqu’un qui s’occupera de modérer les posts des internautes sur ces plateformes, mais aussi d’améliorer votre présence sociale (ce qui sera bon pour votre image de marque, et bon pour votre e-réputation).

Demandez la suppression des contenus problématiques

Vous avez constaté l’existence de contenus illégitimes susceptibles de peser sur votre e-réputation ? Rassurez-vous : la loi est de votre côté. Elle donne le droit à tout un chacun, personne physique ou morale, de demander la suppression de contenus jugés attentatoires à la vie privée ou à la réputation. C’est le fameux « droit à l’oubli ». Dans le jargon web, on appelle parfois cette procédure le « curing ». Il y a plusieurs degrés d’intervention :

• Le signalement d’un contenu problématique. La plupart des réseaux sociaux proposent de « signaler » un post qui vous semble aller à l’encontre des règles éditoriales de la plateforme ou des convenances. Cette démarche est toutefois peu efficace car l’algorithme de réclamation prend généralement en compte le cumul des signalements avant de passer le flambeau au modérateur.
• La demande directe aux webmasters. Vous pouvez contacter le gestionnaire du site web concerné pour lui demander de supprimer un contenu spécifique. La CNIL propose un modèle de courrier sur cette page.
• La demande de déréférencement. Vous pouvez contacter Google, Bing, Yahoo ! et consorts pour demander qu’un contenu soit déréférencé, autrement dit qu’il soit exclu des résultats (mais pas supprimé de la Toile : il restera accessible sur le site web qui l’a publié), s’il inclut le nom de la personne ou de la marque. Google a mis en ligne un formulaire dédié. Mais attention : peu de procédures aboutissent !

Créez des contenus pour noyer les résultats négatifs

C’est sans doute la méthode la plus efficace pour gérer son e-réputation : le « flooding », une technique qui consiste à « noyer » les résultats négatifs sous un déluge de contenus qui montrent la personne, l’entreprise ou la marque sous un meilleur jour.

Le principe qui sous-tend le fonctionnement de cette méthode est simple : puisqu’une majorité d’internautes trouve des informations sur les moteurs de recherche, il faut faire en sorte que les résultats affichés soient en faveur de l’entité. Il s’agit donc de produire des contenus – articles de blog, livres blancs, infographies, vidéos, etc. – qui donnent une image positive, et de les optimiser pour qu’ils soient positionnés dans les premières places de la SERP. Cette technique ne va pas supprimer les contenus problématiques, mais les repousser au loin dans les résultats, là où les internautes ne vont pas.

Attention : ces contenus doivent répondre à certaines exigences. Ils doivent apporter de la valeur ajoutée, être informatifs plutôt que promotionnels, et être optimisés pour le référencement naturel. On parle aussi de « SERP sculpting » pour définir ce travail de production de contenus qualitatifs et pérennes, sur des mots-clés pertinents pour l’entreprise ou la marque.

Toutefois, ce levier ne peut pas fonctionner seul. Il doit être actionné en complément d’autres méthodes : mise en avant des avis positifs, développement de votre présence sur les réseaux sociaux, multiplication des supports contrôlés par vos soins pour améliorer votre visibilité, etc.

C’est donc un travail global et de longue haleine qui vous attend pour gérer votre e-réputation ! Mais au vu des enjeux de la notoriété en ligne, le jeu en vaut la chandelle.