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E-réputation : Les clés pour gérer votre réputation en ligne
La réputation en ligne revêt des enjeux majeurs pour les entreprises. Comment se construit l’e-réputation ? Quels sont les risques ? Et quels leviers actionner pour la gérer ?
Les principes fondamentaux de l’e-réputation pour les entreprises
Image numérique et e-réputation
Impossible d’y échapper : notre travail, nos loisirs et nos communications se digitalisent. À mesure que nos vies basculent vers le tout numérique, nous nous forgeons une « image numérique » qui, parfois, se soustrait à notre contrôle.
Avec des conséquences concrètes sur la notoriété en ligne, ou « e-réputation », notamment pour les entreprises, les marques, les institutions et les personnalités publiques qui ont intérêt à garder la maîtrise de leur image sur la Toile.
Car, à l’ère du web, les réputations se défont bien plus vite qu’elles ne se construisent : il suffit d’un bad buzz pour que tout bascule. Un tweet malheureux ou une vidéo ambiguë peut contribuer à démolir une notoriété.
C’est pourquoi la gestion de la réputation en ligne est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et pour les personnes publiques. Alors, comment la contrôler ? Comment faire en sorte que votre image digitale ne soit pas faussée ?
Qu’est-ce que l’e-réputation ?
On peut définir l’e-réputation comme l’image que renvoie une entité (individu, entreprise, marque, association, institution…) ou un produit/service sur Internet. Composée de l’ensemble des informations que l’on peut trouver sur le réseau, elle est forgée à partir de trois briques fondamentales : l’empreinte numérique, l’image de marque, et les contenus publiés par des tiers (voir plus bas).
Une écrasante majorité des contenus que l’on trouve sur la Toile sont mis en ligne sur des supports que l’on ne contrôle pas. Et c’est là que se pose le problème de la gestion de l’e-réputation : comment garder la maîtrise de son image numérique si celle-ci est bâtie en grande partie par les autres ? Il faut alors avoir recours à d’autres leviers – et, dans l’idéal, faire appel à une agence spécialisée dans la maîtrise de la réputation web.
Les briques utilisées pour bâtir la réputation en ligne d’une entreprise
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L’empreinte en ligne
L’empreinte numérique désigne le cumul des traces laissées par chaque internaute, de façon volontaire ou non. Toute personne qui navigue sur le web laisse son empreinte : en publiant un contenu, en envoyant un email, en effectuant une recherche, en visitant une page… Chaque geste effectué par le représentant d’une entreprise est ainsi voué à rester sur la Toile.
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L’image de marque
La notion d’image de marque, ou d’identité de marque, regroupe l’ensemble des éléments distinctifs de celle-ci : charte graphique, logo, moyens de communication privilégiés, slogans, interventions dans les médias… L’avantage, c’est que les entreprises contrôlent ces leviers et peuvent, en les actionnant, influer sur la vision qu’a le public de leurs activités. C’est donc un pilier de l’e-réputation.
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Les contenus tiers
Par « contenus tiers », on entend l’intégralité des contenus publiés par les personnes qui n’ont pas de lien direct ou indirect avec l’entreprise : grand public, prospects et clients, partenaires, concurrents, personnalités publiques, etc. Ces publications concernent l’ensemble des supports web – sites tiers, blogs, médias, forums, plateformes de notation, et bien sûr : réseaux sociaux.
Un exemple concret
Une grande marque du secteur de l’agroalimentaire est confrontée à une polémique touchant l’un de ses produits. Bien que maîtrisant pleinement sa communication sur ses propres supports (site web du groupe, blog, comptes sociaux), elle se trouve rapidement débordée par un important volume d’informations négatives. Ces informations viennent des médias, des particuliers, mais aussi de concurrents qui cherchent à profiter de la situation pour renforcer l’impact négatif de celle-ci sur l’e-réputation de la marque. Or ces contenus tiers ont une mauvaise influence sur l’image de l’entreprise, qui commence à en subir les conséquences concrètes sur ses ventes et sur son chiffre d’affaires. La solution ? Renverser la tendance en orientant de façon positive son image de marque, de façon à « noyer » le bad buzz sous des contenus valorisants pour l’entreprise.
Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire.
Les grands enjeux de la réputation en ligne
Le web et le règne
de l’opinion
Si l’e-réputation est si importante pour les entreprises et les marques, c’est parce que l’opinion règne sur le marché, et que la formation de cette opinion passe par Internet. C’est sur le web que l’on s’informe en priorité – 98 % des internautes se renseignent sur l’actualité, sur les produits ou services, etc. (sondage IFOP) – et que l’on cherche des informations avant de réaliser un achat.
Or, Internet a une particularité : la parole y est libre, et les internautes usent (voire abusent) de cette liberté. En France, une personne sur deux estime qu’elle a le droit d’exprimer publiquement ce qu’elle pense d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant. Une certitude renforcée par l’anonymat relatif offert par la Toile, qui autorise toutes les dérives. Face à ce nouveau pouvoir, le silence est une option risquée : en cas de crise, 65 % des Français attendent des entreprises qu’elles s’excusent ou, du moins, qu’elles s’expriment rapidement.
Quels sont les vecteurs d’e-réputation à surveiller ?
Le problème est d’autant plus complexe que les vecteurs d’e-réputation se multiplient et gagnent en importance, qu’il s’agisse des supports web ou des personnes susceptibles de publier des contenus. Quels sont ces vecteurs ?
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Les moteurs de recherche
Google, Bing, Yahoo !, Baidu… Les résultats les mieux positionnés dans les moteurs de recherche, ceux qui cumulent le plus de clics, sont susceptibles d’orienter les avis des internautes. Sachant combien il est difficile de contrôler ce qu’il se passe sur les sites tiers, se prémunir contre un débordement de fake news dans les premiers résultats de la SERP nécessite de mettre en place une série de contre-feux très spécifiques.
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Les différents réseaux sociaux
Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn… Ces supports d’échanges informels, difficiles à maîtriser, supposent de mettre en place un cordon de modération bien serré. Il n’est pas rare qu’une e-réputation se fasse ou se défasse sur ces médias, et les contenus problématiques (même supprimés) ont tendance à resurgir. Les politiciens le savent bien, qui sont régulièrement confrontés à des déclarations faites des mois, voire des années plus tôt !
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Les supports d’expression libre
Blogs, forums, plateformes de publication de vidéos (YouTube)… Sur ces espaces, les internautes sont libres de s’exprimer : il y a souvent ou pas de modération. Avec des conséquences concrètes sur l’e-réputation lorsque le volume de contenus ou de commentaires négatifs devient trop important. La meilleure arme, c’est encore d’utiliser ces mêmes supports pour créer des contenus positifs et valorisants.
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Les plateformes d’avis d’internautes
Google, TripAdvisor, Yelp, Trustpilot… Ces outils sont plébiscités par les internautes lorsqu’ils se renseignent sur une entreprise ou sur une marque. Sachant que 88 % des consommateurs consultent des avis en ligne avant de réaliser un achat (étude IFOP citée par Forbes). Malheureusement, ce sont aussi des nids à fausses informations : avis positifs achetés, commentaires malintentionnés, messages injurieux ou calomniateurs…
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L’entreprise et ses employés
Si l’entreprise contrôle pleinement son image de marque, il arrive que le comportement de ses employés joue un rôle négatif dans l’évolution de sa e-réputation. Les erreurs de communication, les polémiques concernant des produits ou services, la diffusion d’informations confidentielles, ou encore les messages d’un goût douteux publiés sur les comptes sociaux personnels, peuvent avoir des effets néfastes à très long terme.
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Les influenceurs du web
Omniprésents sur les plateformes sociales et de streaming, les influenceurs jouissent d’une forte autorité auprès d’une communauté tout acquise à leurs avis. Or cette autorité est susceptible de se retourner contre les entreprises et les marques, par exemple lors du test d’un nouveau produit ou service. Cette dimension doit donc absolument être prise en compte dans votre stratégie d’e-réputation.
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Les concurrents de l’entreprise
Une entreprise ne doit surtout pas négliger ses concurrents (surtout les plus directs) et leur capacité de nuisance. Commentaires négatifs fabriqués de toutes pièces, fausses polémiques lancées dans les médias, attaques ad hominem… Ces méthodes peu reluisantes existent et peuvent impacter fortement (et durablement) l’e-réputation d’une organisation. La réactivité est ici indispensable : il faut pouvoir éteindre rapidement l’incendie, avant qu’il ne se propage au public.
E-réputation :
quels sont les risques ?
Pour les entreprises et les marques, une e-réputation mal contrôlée revêt des risques majeurs. Car si une notoriété positive est bonne pour les affaires, un bad buzz, à l’inverse, peut avoir des répercussions immédiates sur l’activité : boycott, campagnes négatives dans les médias, réduction des ventes…
Des « crises » comme celles qu’ont connu Volkswagen (des moteurs manipulés pour contourner la réglementation sur les émissions de gaz polluants), Facebook (le scandale Cambridge Analytica et la fuite de données personnelles de 50 millions d’utilisateurs) ou Samsung (les batteries explosives du Galaxy Note 7) ont eu des conséquences durables sur ces marques.
Or les entreprises ne sont pas suffisamment préparées à ces risques : 45 % des responsables marketing n’ont rien prévu en matière de communication en cas d’événement majeur impactant l’e-réputation.
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47 %
des Français
ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte à sa réputation. -
82 %
des consommateurs
sont prêts à boycotter une marque qui traite d’un sujet en opposition avec leurs valeurs personnelles. -
60 %
des responsables marketing
ont déjà vécu une crise de communication majeure chez leur employeur actuel ou passé.
Quels leviers actionner pour gérer
votre e-réputation
La maîtrise de l’e-réputation : une approche complexe et multiple
Les vecteurs de la réputation en ligne sont nombreux et diversifiés. Une entreprise qui ambitionne de reprendre le contrôle de sa e-réputation doit tenir compte à la fois des supports, des médias, et des personnes susceptibles de publier des contenus allant à son encontre – y compris au sein de sa propre organisation, y compris par négligence ou méconnaissance. La complexité de l’approche suppose donc de mettre en place une stratégie adaptée, afin de faire en sorte que l’ « image souhaitée » soit cohérente avec l’ « image perçue » par le public. Cela nécessite d’actionner un grand nombre de leviers, idéalement avec l’assistance d’une agence spécialisée dans la maîtrise de l’e-réputation.
Les leviers pour maîtriser votre e-réputation
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étape 1
Organiser une veille
pointue du webComment parle-t-on de vous sur Internet ? Pour le savoir, il faut contrôler de ce qui se dit sur le web. Effectuez une recherche sur Google sur votre entreprise/marque ou votre produit/service, et consultez les différents résultats. Programmez une alerte sur les termes qui vous intéressent. Et recourez à des outils de veille web : Netvibes ou Feedly pour une veille globale, Meltwater ou Hootsuite pour les réseaux sociaux, etc.
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étape 2
Reprendre le contrôle de l’empreinte numérique
Tout ce que vous postez sur Internet à titre personnel (en tant que dirigeant, manager, marketeur…), mais aussi tout ce que postent vos collaborateurs, vient abonder votre « empreinte numérique », qui elle-même peut influencer votre e-réputation. Il est donc essentiel d’en maîtriser tous les aspects, en commençant par bien séparer les activités et en donnant des consignes claires à ce sujet aux employés.
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étape 3
Segmenter les activités pour
les contrôlerUne segmentation claire de vos activités professionnelles vous aidera à mieux contrôler votre image de marque sur les différents supports. Par exemple, si vous disposez de plusieurs points de vente, il peut être intéressant de consacrer à chacun d’eux une page Facebook dédiée : c’est une bonne manière de maîtriser la communication autour de chaque magasin. Idem si vous travaillez sur plusieurs marchés ou que vous disposez de plusieurs marques.
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étape 4
Sensibiliser vos collaborateurs et vos partenaires
La sensibilisation des collaborateurs et des partenaires à la question de l’e-réputation est une démarche cruciale. Ceux-ci doivent comprendre qu’une entreprise ou une marque est toujours liée à des personnes physiques, dont le comportement peut jouer en sa défaveur. Par exemple, le DAF d’une société qui publie sur LinkedIn des posts polémiques risque de grever la notoriété de sa propre boîte – même si ces publications sont faites en son nom.
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étape 5
Protéger les données
sensibles de l’entrepriseProtégez vos données numériques confidentielles et/ou sensibles pour éviter les fuites, les vols et les utilisations frauduleuses de vos informations. Il est hors de question qu’un hacker prenne le contrôle de votre compte Twitter pour publier des tweets insultants ! Renforcez vos leviers de sécurité, imposez des mots de passe complexes et l’utilisation d’un VPN à vos collaborateurs, instaurez des processus d’authentification forte, etc.
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étape 6
Gérer les avis publiés sur Internet
Les avis et les commentaires négatifs ont des conséquences directes sur votre e-réputation : ne les laissez pas proliférer ! Surtout s’ils sont publiés sur des supports externes. S’il est impossible de les supprimer, l’idéal est encore d’y répondre : c’est une manière de montrer votre réactivité et votre souci de prendre en compte les problématiques soulevées. En parallèle, demandez à vos clients satisfaits de déposer des avis positifs.
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étape 7
Nettoyer les contenus qui posent problème
Si vous constatez l’existence de contenus illégitimes susceptibles de peser sur votre e-réputation, la loi vous autorise à demander leur suppression. C’est le fameux « droit à l’oubli » pouvant aboutir à un déréférencement du contenu. Mais attention : il ne s’applique qu’aux personnes physiques. Une entreprise peut toutefois signaler un contenu problématique (sur un réseau social, par exemple) ou demander directement au webmaster d’agir en sa faveur.
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étape 8
Créer et publier des
contenus positifsLe « flooding » consiste à « noyer » les résultats négatifs sous un déluge de contenus qui montrent l’entreprise ou la marque sous un meilleur jour, en faisant en sorte qu’ils s’affichent en premier dans la SERP des moteurs de recherche. Pour cela, il faut produire des contenus donnant une image positive et les optimiser pour le SEO, de manière à repousser les résultats problématiques au-delà de la première page.
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étape 9
Travailler avec les
influenceurs du webPour contrer le pouvoir grandissant des influenceurs… mieux vaut les avoir dans son camp ! Mettez en place une stratégie de marketing d’influence en allant chercher les personnalités du web reconnues dans votre secteur d’activité, et tâchez de tisser des relations (voire des partenariats) avec elles. Cela vous aidera à travailler votre image de marque dans le bon sens… et à limiter l’apparition de contenus négatifs venant de ces mêmes influenceurs !
Notre engagement
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Expertise
Depuis 2010, nous sommes intervenus chez plus de 2 000 clients présents dans 90 pays. Cette expérience nous permet de répondre avec précision à vos enjeux.
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Passion
Nous sommes une équipe de passionnés en veille constante sur les évolutions du secteur. Cet état d’esprit vous garantit de travailler avec des consultants engagés dans votre réussite.
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Performance
Nous vous accompagnons dans la mise en place d’une stratégie ROIste. Notre engagement consiste à impacter votre business en vous offrant des relais de croissance.
Des questions ?
L’e-réputation désigne l’image d’une entreprise, d’une marque, d’une personnalité publique ou d’un individu, telle qu’elle est construite sur Internet. Cette réputation en ligne est forgée à partir de trois composantes : l’empreinte numérique (les traces laissées par les internautes lors de leur utilisation du web), l’image de marque (maîtrisée par l’entreprise) et les contenus publiés par des tiers (internautes, médias, concurrents, etc.).
L’e-réputation se construit en grande partie toute seule, indépendamment de l’entreprise ou de la personne concernée. Surveiller votre réputation en ligne permet donc de voir comment le web parle de vous, en allant consulter les différents supports : sites internet, blogs, forums, réseaux sociaux, plateformes d’avis, etc. C’est aussi la première étape en vue de reprendre la maîtrise de votre e-réputation.
Bien gérer sa e-réputation suppose d’actionner un certain nombre de leviers. D’abord, il faut organiser une veille du web afin de savoir ce qui se dit sur l’entreprise ou la marque. Ensuite, il s’agit de reprendre en main l’image de marque et l’empreinte numérique. Enfin, il faut contrebalancer les contenus négatifs : gestion des avis postés sur le web, nettoyage des contenus problématiques et travail avec des influenceurs. Si la gestion de sa e-réputation n’est pas chose facile, nous vous recommandons de faire appel à une agence e-réputation comme Eskimoz pour une réelle expertise.
