Refonte de site web : les clés pour conserver (et booster) ses positions SEO !

publié le 11 février, 2021 par

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Un projet de refonte peut avoir pour objectif d’améliorer le design de votre site web, d’y ajouter des fonctionnalités, d’améliorer l’expérience utilisateur, ou encore de booster le taux de conversion. Mais il y a un risque inhérent à prendre en compte : vos positions SEO et votre taux de trafic peuvent en être durablement affectés. Lorsqu’on sait que 93 % des expériences en ligne démarrent avec un moteur de recherche (Imforza), cela peut se traduire par un sérieux manque à gagner.

D’une façon ou d’une autre, le référencement naturel de vos pages sera touché par votre refonte de site web. Il est donc essentiel de faire en sorte que cet impact négatif soit aussi limité et temporaire que possible. Et que ce processus ouvre la porte, par la suite, à une amélioration notable des performances SEO.

Car non seulement vous n’avez pas envie de gâter un travail de référencement de (très) longue haleine, qui vous a coûté du temps et de l’argent ; mais vous ambitionnez certainement, à travers votre projet de refonte, d’optimiser vos résultats en termes de visibilité, de trafic et de conversion.

On vous détaille les points d’attention à avoir en tête pour éviter que votre site internet rénové disparaisse des radars des moteurs de recherche… en commençant par bien préparer les différentes étapes du processus !

Refonte de site web : de quoi parle-t-on ?

Refondre un site web, ce n’est pas forcément lui donner un nouveau visage. Bien que l’on résume généralement ce type de projet à une évolution du design, c’est loin d’être la seule raison d’être d’un projet de refonte. Ce dernier peut servir à changer des URL, fusionner des contenus ou des sites complets (par exemple, suite au regroupement de deux entreprises), modifier l’architecture (pour ajouter des rubriques, des catégories de produits, etc.), passer à un nouveau nom de domaine et/ou à un nouvel hébergeur, migrer de HTTP vers HTTPS…

Les étapes d’une refonte de site web

Quel que soit le cas de figure, ce processus suppose de suivre un certain nombre d’étapes – qui sont presque identiques à celles qui rythment un projet de création.

Dans l’ordre, il s’agit de…

  • Définir les objectifs de votre projet de refonte de site web, donc prévoir ce que vous cherchez à atteindre avec votre nouveau site. De ces objectifs dépend le type de refonte souhaité. On parle aussi d’ « expression du besoin ».
  • Planifier la refonte. Comme pour tout projet d’ampleur, la planification est une étape essentielle. La migration d’un site web est une tâche d’autant plus complexe que la plateforme initiale est riche en contenus et existe depuis longtemps (avec des positions SEO bien ancrées) ; elle peut aisément s’étendre sur plusieurs mois et nécessiter l’intervention de plusieurs dizaines de personnes.
  • Rédiger un cahier des charges. C’est un document formel incontournable pour mener à bien la refonte d’un site web, qui permet de choisir avec soin (et de travailler en bonne intelligence avec) le prestataire en charge du projet. Il consiste à formaliser la trame du futur site en se posant les questions déterminantes (quelle identité graphique ? combien de pages ? quelle solution d’hébergement ? faut-il développer une version mobile ?).
  • Choisir un CMS/framework et un hébergeur/serveur. Dans la mesure où un projet de refonte de site web est souvent motivé par un changement de plateforme, le choix du CMS ou du framework s’avère essentiel et doit être fixé au plus tôt. Idem si c’est l’occasion de passer à un autre hébergeur.
  • Réaliser des audits. Ceux-ci permettent de dresser un état des lieux du site existant, d’en identifier les forces et les faiblesses, et de prévoir les changements à apporter en termes de fonctionnalités, d’optimisation SEO et d’améliorations techniques.
  • Lancer la préproduction. L’étape de la préproduction est tout simplement incontournable pour développer un nouveau site web à partir d’un site existant, car on ne modifie pas en live ce dernier. Hébergé sur un serveur de préproduction (généralement celui où le site terminé sera mis en ligne), comme par exemple « preprod.eskimoz.fr », ce work in progress permet d’effectuer des modifications à l’envi, de tester les bugs avant la mise en production, d’ajuster la stratégie SEO, et plus largement, de valider l’ensemble de la refonte avant de mettre en ligne.
  • Tester et mettre en production. La mise en production s’apparente à un saut dans le vide : mieux vaut assurer ses arrières avant de présenter son nouveau site au monde entier.
  • Optimiser le nouveau site pour le SEO. Une fois que tout est prêt (avant ou après la mise en production, c’est selon), il ne reste plus qu’à travailler le SEO en optimisant ce qui doit l’être, en fonction des résultats de l’audit référencement naturel mené en amont.

CMS ou framework ?

Arrêtons-nous un instant sur l’une des questions cruciales de toute refonte de site web : faut-il opter pour un CMS (et si oui, lequel ?) ou pour un framework ? Elle est d’autant plus importante que de nombreux projets de refonte s’accompagnent d’un changement de plateforme. Pour y répondre, il faut avoir une idée claire de la différence entre les deux solutions.

  • Un CMS est une plateforme de gestion de contenu (Content Management System). Il permet de créer et de publier des contenus sur le web sans avoir à maîtriser la programmation html – donc de gagner du temps, tout en bénéficiant de fonctions avancées et en profitant d’une grande flexibilité (notamment la possibilité de modifier rapidement la structure et le design du site). WordPress est le CMS le plus largement utilisé et le plus souple, mais il en existe d’autres, moins flexibles et plus spécialisés (Drupal pour les gros portails web disposant d’une architecture complexe, Prestashop pour les plateformes e-commerce…). Ajoutons qu’un CMS peut être adapté à des besoins spécifiques en travaillant sur le code ou en développant des plugins sur-mesure (webservices, passerelles XML…).
  • Un framework est un environnement dédié au développement web qui embarque un ensemble de fonctionnalités et d’outils. Une sorte de « page blanche » à partir de laquelle un développeur peut travailler librement. Ce type de plateforme est à privilégier lorsqu’il s’agit de développer des fonctionnalités uniques, spécifiques à l’entreprise. En bref : une solution idéale pour développer un site web sur-mesure, susceptible par exemple de se connecter à un système de données préexistant.

Le choix entre les deux solutions, mais aussi entre les différents outils disponibles, sera fonction de plusieurs paramètres : budget (développer un site coûte plus cher sur Drupal que sur WordPress, plus cher aussi avec un framework qu’avec un CMS, etc.), fonctionnalités souhaitées, nombre de personnes destinées à administrer/se servir du site, besoin ou non d’un espace privatif (espace client ou autre), multilinguisme, besoins d’évolutivité, niveau actuel de formation des utilisateurs (si tout le monde connaît WordPress par cœur, mieux vaut s’en tenir à ce CMS plutôt que de tout chambouler), etc.

L’importance des audits

Insistons également sur l’importance des audits dans le processus de refonte, ceux-ci permettant de poser les fondations du futur nouveau site web.

Il en existe quatre grandes catégories :

  • L’audit de navigation consiste à évaluer la capacité du site à guider un visiteur jusqu’aux pages qui l’intéressent directement, par le biais des menus et des fonctionnalités internes (comme un moteur de recherche intégré).
  • L’audit de conversion en revient à mesurer les performances du site en termes de génération de trafic, de leads, et de conversion – et donc sa capacité à atteindre les objectifs commerciaux fixés : vente de produits ou de services, création d’un compte client, remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, etc.
  • L’audit technique vise à tester les performances techniques du site, qu’il s’agisse du temps nécessaire à l’affichage des pages, de la compatibilité avec les appareils mobiles, ou encore de la sécurité des échanges (protocole HTTPS).
  • L’audit SEO s’intéresse à l’optimisation du site et à son référencement sur les mots-clés ciblés (nous y reviendrons longuement plus bas).

Passons maintenant à ce qui nous intéresse au premier chef : comment faire en sorte que votre refonte de site web ne détruise pas vos efforts SEO ?

Refonte de site internet : quels risques pour votre SEO ?

Sur Google, la grande majorité des internautes s’arrête à la première page des résultats (95 % comme le rapporte Digital Synopsis). L’optimisation SEO d’un site web est donc indispensable pour que les pages se positionnent dans les premières positions et soient visibles des utilisateurs. C’est aussi une besogne de longue haleine dont les bénéfices se renforcent avec le temps.

Il serait donc dommage de tout perdre à cause d’une refonte de site web mal préparée ! Ce processus peut amener à modifier des éléments structurels essentiels pour le SEO, comme le nom de domaine, les sous-domaines, l’optimisation on-page, les URL, les leviers techniques, ou les contenus. Chacun de ces changements peut affecter le ranking de vos pages et réduire drastiquement le trafic généré – dans le meilleur des cas.

Et dans le pire des cas ? Il existe un risque de ruiner votre positionnement si durement acquis. Parce que toutes vos pages ont été dupliquées et que vous tombez sous le coup d’une sanction de Google – qui n’apprécie pas trop le duplicate content, y compris si les doublons sont de votre fait. Ou parce qu’en supprimant vos contenus pour les remplacer (ce qui part d’une bonne intention), vous supprimez les positions de vos pages existantes, vous contraignant à recommencer. Deux situations qu’il vaut mieux éviter à tout prix, car il serait préjudiciable de devoir repartir de zéro… et perdre vos précieux investissements !

En somme, une refonte de site web, ça se prépare soigneusement. D’abord en réalisant un audit SEO. Puis, en boostant les performances du site et en testant rigoureusement les effets des modifications apportées.

Préparer la refonte de son site internet : réaliser un audit SEO

La dimension SEO doit être prise en compte dès la mise en place du projet de refonte du site web. Dans ce but, il est nécessaire de réaliser un audit du référencement naturel, dont les conclusions vous permettront d’orienter vos décisions stratégiques dans la bonne direction.

Quels sont les éléments à évaluer ?

Le positionnement SEO de vos pages sur les requêtes clés

Commencez par déterminer quelles pages bénéficient des meilleures positions dans les SERP, et sur quels mots-clés. Puis listez celles qui génèrent le plus de trafic, et qui, pour cette raison, devront faire l’objet d’une vigilance particulière au moment des redirections.

Profitez-en pour analyser l’étendue du champ sémantique travaillé dans vos contenus, et pour identifier les ouvertures possibles en matière de thématiques, de sujets et d’expressions clés. Identifiez également la provenance du trafic généré et les leviers d’acquisition privilégiés.

En bref, faites le bilan des places acquises sur les moteurs de recherche, et levez le voile sur ce qu’il vous reste à faire. Cela vous aidera à sauvegarder l’existant et à préparer la suite de votre stratégie SEO.

L’optimisation des pages

Faites le point sur l’optimisation SEO des pages et opérez un tri entre les éléments qui méritent d’être conservés (parce qu’efficaces sur le plan du référencement), ceux qui doivent être modifiés ou remplacés intégralement, et ceux qui n’existent pas encore et qui devront être prévus. En particulier en ce qui concerne les balises HTML (niveaux de titres, attributs « alt » des images, title, méta description).

Les freins techniques

Même si l’objectif premier de votre projet de refonte de site web n’est pas technique, cette dimension est essentielle pour le SEO. Des pages qui se chargent trop lentement, une mauvaise expérience utilisateur, un code CSS ou JavaScript bloquant, sont autant de points noirs pour les moteurs de recherche. Là encore, il s’agit à la fois de faire un bilan et d’anticiper sur les tâches à accomplir pour la suite.

La qualité des backlinks

Dressez une liste des liens externes qui pointent vers vos pages et évaluez la qualité des domaines des sites concernés, ainsi que la cohérence des ancres.

Certains backlinks peuvent nuire au positionnement de vos pages ; votre processus de refonte de site web sera l’occasion de faire un tri bienvenu, de conserver les liens les plus performants, et de vous débarrasser de ceux qui impactent négativement votre référencement.

Le contenu des pages statiques

Il y a de fortes chances pour que la refonte de votre site web affecte le contenu des pages statiques. C’est vrai, notamment, pour la page d’accueil et celles dédiées aux produits/services, dont les contenus existants risquent fort de n’être pas en concordance avec le nouveau design.

L’ennui, c’est que les moteurs de recherche ont tendance à sanctionner ces gros changements en modifiant le positionnement. Pour limiter les risques, tâchez de conserver au maximum les éléments des pages existantes et, si vous changez l’essentiel du contenu, de proposer un nombre de mots similaire.

La compatibilité mobile

La capacité de vos pages à s’afficher correctement (et sans laisser des éléments de côté) sur les écrans des appareils mobiles est une condition sine qua non pour garantir ses performances SEO. Non seulement parce que les internautes sont de plus en plus des mobinautes (la France en compte 41,9 millions en 2019, dont 88 % qui se servent de l’Internet mobile tous les jours ou presque – chiffres France Num), mais aussi parce que Google tend à donner la priorité aux résultats optimisés pour les mobiles.

De la même façon, si certaines pages sont déjà optimisées pour les usages mobiles, il faudra veiller à conserver cet avantage à l’issue du processus de refonte.

L’architecture du site et son arborescence

Dans le cadre d’une refonte de site web, il est fréquent d’en modifier en profondeur l’architecture dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur et de réduire le taux de rebond.

Or, ces modifications, ainsi que l’ajout de pages nouvelles, vont compliquer le travail des robots crawlers au moment d’indexer votre site, et le vôtre lorsque vous devrez organiser les redirections. Autant de tâches délicates qui, mal réalisées, peuvent avoir des conséquences sérieuses sur vos positions SEO. Il est donc crucial d’expliciter l’architecture de votre site actuel et de bien visualiser à quoi elle ressemblera une fois la refonte effectuée.

Cet audit a deux objectifs : mesurer les performances SEO actuelles de votre site pour veiller à les conserver ; et identifier les leviers à actionner pour les booster à la faveur de la refonte. En bref : faire d’une pierre, deux coups !

Préparer la refonte de son site web : établir un cahier des charges SEO et réaliser un plan de redirection

Avant de passer à la refonte proprement dite, il y a deux éléments fondamentaux à préparer.

D’une part, le cahier des charges SEO. Sur le même modèle que le cahier des charges global du projet de refonte du site web, celui-ci consiste à lister toutes les fonctionnalités SEO que vous souhaitez intégrer à votre nouveau site, et toutes les exigences ou contraintes que ce dernier devra prendre en compte.

D’autre part, le plan de redirection. C’est la clé de voûte d’une refonte réussie du point de vue du SEO : il s’agit de remonter toutes les URL du site existant et d’identifier les redirections effectives, puis de planifier les redirections nécessaires une fois le nouveau site mis en production.

Mettre en production le nouveau site : les points d’attention

Une fois la refonte de votre site web achevée, il est temps de délaisser l’environnement de préproduction et de lancer votre nouveau site. On parle de « mise en production », une étape à réaliser avec soin. Il faut…

  • Modifier le répertoire cible du site vers le répertoire de l’environnement de préproduction (/preprod).
  • Employer un plugin (comme Velvet Blues Update) de manière à remplacer les URL de préproduction par les URL correspondant au nom de domaine final.
  • Vider (voire désactiver) le plugin de cache.
  • Tester le bon fonctionnement du site (et, le cas échéant, désactiver le mode « maintenance »).

Autre point d’attention relatif à la mise en production : l’importance du tracking. Il s’agit d’implémenter les codes qui vont permettre, par la suite, de mesurer les performances du nouveau site web de manière optimale, de suivre les différents événements d’intérêt en fonction d’indicateurs choisis en amont (par exemple : nombre de pages vues ou de contenus téléchargés, taux d’abandon sur la page d’un formulaire, etc.), et d’évaluer les performances des campagnes publicitaires (code de tracking Google Ads, pixel Facebook, etc.).

Bien entendu, avant de valider la mise en production, il faut tester et tester encore votre site web nouvelle version, afin de vous assurer que tout fonctionne parfaitement et conformément à vos besoins !

Tirer parti de la refonte de son site web : booster les performances SEO et tester les résultats

La refonte du site web est terminée, le site est mis en production. Il ne reste plus qu’une chose à faire : s’appuyer sur les résultats de l’audit SEO pour améliorer ce qui doit l’être en matière d’optimisation des pages pour le référencement naturel. Voici les principales pistes à explorer pour optimiser les nouvelles pages et surveiller les résultats des opérations.

Optimisez votre site et vos contenus

Parmi les contenus conservés à l’issue de la refonte, il y a ceux qui méritent d’être gardés tels quels (parce que populaires et bien positionnés), ceux dont l’optimisation SEO doit être améliorée, et ceux pour lesquels il reste tout à faire. Pour ce qui est des nouveaux contenus, vous devez veiller à les optimiser d’emblée. C’est également valable pour l’ensemble de votre nouveau site, dont les performances globales doivent être assurées.

Quelques points d’attention majeurs en matière d’optimisation SEO :

  • Les balises « title » et « meta description » (celle-ci est générée automatiquement par Google si vous ne la renseignez pas) ;
  • Les balises Hn (qui permettent aux moteurs de comprendre la structure de vos pages et la hiérarchisation de leur contenu) ;
  • Les balises « alt » des images (indispensables pour que les robots crawlers puissent les indexer) ;
  • Les balises canoniques (essentielles si votre site comporte des pages au contenu identique ou proche : elles indiquent aux robots celles qui doivent être indexées) ;
  • La structure des URL (à défaut d’être modifiées manuellement, celles-ci sont générées automatiquement à partir des titres h1) ;
  • Le fil d’Ariane (en utilisant le format Schema.org pour permettre à l’internaute de visualiser la structure du site) ;
  • Le fichier robots.txt (qui donne des indications aux robots des moteurs quant aux pages à indexer en priorité, ceux-ci ne pouvant pas tout faire en un seul passage) ;
  • Le fichier sitemap.xml (qui fournit des informations aux robots quant à la structure du site) ;
  • La vitesse de chargement des pages (plus une page met du temps à se charger, plus le taux de rebond risque d’augmenter – ce qui n’est pas pour plaire à Google) ;
  • La compatibilité mobile.

Travaillez vos backlinks

Les backlinks restent des indicateurs de popularité déterminants pour le ranking sur Google. Une fois la refonte de votre site web effective, vous avez donc intérêt à faire le tri parmi les liens entrants listés à l’occasion de l’audit SEO. Pensez à…

  • Supprimer les liens de mauvaise qualité (publiés sur des sites dont la réputation est discutable ou qui sont hors sujet au regard de votre activité) ;
  • Mettre à jour les liens qualitatifs, en demandant aux webmasters des sites concernés d’actualiser les URL (pour éviter les redirections, celles-ci ayant moins de poids SEO).

Créez et contrôlez vos redirections 301

La refonte de votre site web s’accompagne peut-être d’une modification des URL, soit que vous ayez changé le nom de domaine, soit que vous interveniez sur les URL existantes. Cette modification nécessite d’effectuer un travail de redirection, afin d’indiquer aux moteurs que des pages ont changé d’adresse de façon permanente. L’objectif est double :

  • Rediriger les internautes vers les nouvelles pages, même s’ils ont conservé les anciennes adresses (sinon, ils tomberont sur une erreur 404) ;
  • Assurer la transition entre les anciennes et les nouvelles pages en conservant le poids SEO accumulé.

Ce travail est donc essentiel. Il suppose une organisation sans faille, en s’appuyant sur votre connaissance de l’architecture de votre site (grâce à l’audit SEO réalisé en amont). Dans l’idéal, il faut éviter de chambouler la structure existante, au risque de perdre des positions temporairement ou définitivement. S’il est possible d’employer des outils pour faire ce travail, il est conseillé de le faire manuellement, ou à tout le moins de vérifier chaque URL après coup, car aucun n’offre de garantie absolue. C’est d’autant plus important pour les pages bénéficiant des meilleures positions, qui drainent de gros volumes de trafic et/ou sur lesquelles pointent des liens de qualité.

Malgré tout, vous constaterez peut-être une perte de position sur une page spécifique une fois la redirection effectuée. C’est parfois inéluctable, Google conférant un poids SEO plus important aux pages plus anciennes. Il faudra être patient et laisser le temps faire son office pour que la page en question retrouve sa place originelle.

Important : en cas de changement de nom de domaine, il faut en prévenir Google via le Webmaster Tool. Pas de panique si ce n’est pas immédiat : l’indexation des nouvelles pages peut prendre du temps.

Mettez à jour le maillage interne

Si votre refonte de site web a chamboulé la structure et la hiérarchie des pages, ou si vous avez ajouté beaucoup de nouveaux contenus, vous devez penser à mettre à jour le maillage interne – c’est-à-dire les connexions tissées entre les différentes pages du site. Notamment entre les pages les plus pertinentes du point de vue SEO : accueil, produits/services, contact, contenus populaires qui génèrent de forts volumes de trafic, etc. Idéalement, il faut modifier les URL pour que les liens pointent vers les nouvelles pages plutôt que d’emprunter des redirections : c’est meilleur pour le référencement naturel.

Monitorez les performances de vos pages en termes de SEO

Une fois la refonte du site web terminée, il est crucial de faire des bilans SEO réguliers et de mesurer l’impact des changements effectués en tenant compte d’indicateurs clés : volume de trafic, taux de conversion, taux de rebond, etc. En tout état de cause, les valeurs doivent rester stables (ou indiquer une baisse limitée et temporaire, due par exemple aux redirections), puis témoigner, idéalement, d’une hausse notable.

Surveillez de près cette évolution durant les premiers mois suivant la refonte de votre site web puis, par la suite, de manière plus espacée. Si vous constatez une perte importante et/ou durable de vos positions SEO, doublée d’une chute du trafic, ce sont des signes à ne pas ignorer : c’est que la migration n’a pas été faite dans les règles !

Cela peut sembler paradoxal, mais une refonte de site web est susceptible d’avoir un impact négatif sur les positions SEO et sur le volume de trafic. Il est donc indispensable de se préparer avec soin et de faire en sorte que cet impact soit relativement indolore et limité dans le temps.

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