GTM : Découvrez Google Tag Manager et son fonctionnement

publié le 27 juin, 2022 par

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Vous voulez savoir ce que font les internautes lorsqu’ils visitent votre site web ? Connaître les résultats de vos campagnes Ads ? Suivre le parcours de vos prospects, depuis la première page consultée jusqu’à la conversion ? Estimer le taux de transformation d’une newsletter ? Obtenir les réponses à ces questions, c’est indispensable si vous ambitionnez d’améliorer votre stratégie marketing et de booster vos performances. Mais pour cela, il faut collecter des données, beaucoup de données, depuis les pages de votre site : en insérant des bouts de code – des « balises de suivi » – qui les feront remonter dans une plateforme analytics de votre choix. Cette opération, complexe et fastidieuse, peut heureusement être réalisée en quelques clics et depuis une interface centralisée grâce à Google Tag Manager (GTM). Partez à la découverte de cet outil qui va chambouler votre marketing !

C’est quoi, Google Tag Manager ?

Google Tag Manager, ou « GTM », est un système de gestion des balises de suivi. Cette plateforme, mise en place par Google, est aux balises ce qu’un CMS est au contenu : elle propose une interface intuitive à partir de laquelle les utilisateurs peuvent créer des balises et organiser leur suivi, depuis un même endroit, et sans toucher au code. D’ailleurs, Google parle de « Tag Management System » à propos de son outil, comme on parle de « Content Management System » pour le contenu. Avec un même objectif : simplifier la vie des usagers.

L’utilisation des balises de suivi permet aux webmasters, aux marketeurs et aux référenceurs d’obtenir une grande quantité d’informations au sujet des internautes qui visitent un site web. Grâce aux données remontées dans l’outil d’analyse, il est possible de mieux connaître son audience, de décrypter son comportement, et de suivre son parcours d’achat étape par étape. Mais aussi de savoir précisément ce qu’il se passe sur un site web, d’identifier les contenus les plus consultés ou les liens sur lesquels les internautes cliquent le plus souvent, etc.

Toute cette data est indispensable pour bien piloter sa stratégie marketing et lui donner une orientation pertinente, dans un but de rentabilité maximale. Or la collecte des données sur un site web n’est possible qu’à travers les balises de suivi, qui sont au cœur de Google Tag Manager.

À quoi sert GTM ?

Pour comprendre l’utilité de Google Tag Manager, il faut d’abord saisir l’intérêt des balises de suivi, ou « tags ». Un tag, c’est un morceau de code que l’on insère dans une page web pour collecter des données et les envoyer à un outil tiers. Par exemple, pour obtenir des statistiques via Google Analytics, on doit préalablement placer des tags adaptés sur les pages que l’on souhaite surveiller. C’est la même chose pour mesurer les performances des publicités Facebook (on parle alors de « pixel ») ou Google Ads (via les « balises UA »).

Ces tags donnent des instructions aux robots crawlers afin qu’ils récoltent des données spécifiques et les fassent remonter dans l’outil. Ils sont insérés dans le code source de la page, délimités par des balises, et dissimulés au regard des internautes. Pour exemple, voici à quoi ressemble un tag pour Google Analytics :

Les données à récolter via Google Tag Manager

Quelles données peut-on récolter (et suivre) grâce à GTM ? Quelques exemples parmi les plus courants :

  • Le nombre de vues d’un contenu (texte, vidéo…)
  • Le nombre de clics sur un lien, un CTA, une publicité, un bouton « Ajouter au panier », etc.
  • Le nombre de consultations d’une fiche produit
  • Les produits ou services les plus vendus
  • Le nombre de téléchargements d’un contenu ou d’une application mobile
  • Le nombre d’inscriptions à une newsletter
  • Le taux d’abandon de panier
  • Le taux d’utilisation d’un coupon de réduction
  • Etc.

Dans ce but, on va utiliser GTM pour créer et placer ces balises de suivi, et ainsi obtenir les statistiques désirées à partir des pages souhaitées. Et cela, sans avoir à coder manuellement chaque balise.

Les avantages de GTM

À ce titre, Google Tag Manager présente cinq avantages majeurs :

  1. Les tags sont gérés depuis une même interface, et de façon groupée. Ce qui veut dire qu’il n’est plus nécessaire de placer chaque morceau de code à la main, sur chaque page que l’on souhaite suivre : il suffit d’insérer un code Tag Manager au site pour que les balises soient implémentées automatiquement sur l’ensemble des pages voulues, en quelques instants.
  2. La création et l’implémentation des balises ne nécessitent plus l’intervention d’un développeur web : vous pouvez piloter votre collecte de données en toute autonomie.
  3. Le système proposé par GTM réduit drastiquement le risque d’erreur, puisque les balises ne sont pas codées manuellement. (Dans le cas contraire, une seule erreur dans le code aurait pour conséquence de réduire à zéro tout le travail de placement des balises – que l’on copie/colle d’une page à l’autre. Google Tag Manager permet d’éviter cela.)
  4. La simplicité et la souplesse d’utilisation sont telles que vous pouvez créer et suivre un plus grand nombre de balises, et plus en lien avec vos objectifs marketing. Tout est pensé pour simplifier la vie des utilisateurs. À titre d’exemple, sur WordPress, il suffit d’installer une extension gratuite (GTM4WP) qui prend tout en charge.
  5. Enfin, GTM est un outil entièrement gratuit.

De sorte que GTM offre une fluidité inédite dans la gestion des tags. Ceux-ci sont aisés à ajouter et à enlever, se placent à la volée et sans toucher au code, ce qui simplifie la collaboration avec des partenaires extérieurs. Il est également possible de tester les balises et de corriger les éventuels défauts identifiés. En somme, avec Google Tag Manager, il n’y a plus d’excuse pour ne pas collecter des données sur les performances de votre site web !

Comment fonctionne Google Tag Manager ?

Le fonctionnement de GTM est assez simple. La première étape consiste à créer un compte en accédant à l’outil en ligne (même si vous détenez déjà un compte Google), puis à le configurer en saisissant les informations demandées : nom du compte, nom du conteneur (qui sera, idéalement, le nom du site concerné) et choix de la plateforme appropriée.

GTM vous fournit alors les deux parties du conteneur à ajouter à votre site web. Le conteneur, c’est un morceau de code qui englobe l’ensemble des tags que vous allez placer sur le site. Chaque fois que vous créez un nouveau conteneur, GTM vous livre deux morceaux de code à insérer : le premier dans la section <head> de la page, le second après la balise <body>. (Pas de panique : Google Tag Manager explique bien où les placer.) Une fois ce code implémenté, on peut définir de nouvelles balises et les activer pour commencer à récolter des données, après une séquence de paramétrage.

Avant d’aller plus loin, il faut apporter quelques précisions sur le fonctionnement de GTM. L’outil s’appuie sur trois piliers principaux : les balises, les déclencheurs et les variables. Il est indispensable de bien comprendre ce que sont ces trois composantes et comment elles s’insèrent dans la structure globale de Google Tag Manager. En substance, chaque compte peut créer un ou plusieurs conteneurs, chaque conteneur peut être associé à une ou plusieurs balises, et ces balises sont liées à des déclencheurs et à des variables – comme on peut le voir sur le schéma ci-dessous.

Ces trois éléments sont accessibles depuis l’interface. Entrons maintenant dans le détail.

Les balises

Pour créer une nouvelle balise, il suffit de cliquer sur « Ajouter une balise », puis de la configurer. Ici, vous avez le choix : utiliser une balise existante provenant d’une plateforme tierce (Google Analytics, Google Ads, etc.), à sélectionner parmi près de 80 possibilités ; ou créer des balises personnalisées (balises HTML, balises d’image ou balises de fonction) si celles que vous souhaitez employer n’existent pas. Cette option n’est toutefois pas recommandée par GTM, qui suggère plutôt de demander des balises déjà toutes prêtes à la plateforme tierce.

Les déclencheurs

Les balises de suivi ne s’activent pas d’emblée : elles ont besoin d’un déclencheur qui détecte l’événement voulu et lance le signal d’activation. Un déclencheur, c’est donc une sorte d’éclaireur qui surveille votre site, attend patiemment la survenue d’un événement spécifique, et qui, lorsque celui-ci se produit, envoie l’ordre aux balises de s’activer.

Pour chaque nouvelle balise, il faut configurer un déclencheur en le sélectionnant dans une liste. Il peut s’agir, par exemple, de la consultation d’une page, d’un clic, d’une action réalisée par l’internaute, etc.

Les variables

Dans GTM, les variables servent à donner des indications aux déclencheurs, afin que ceux-ci activent les balises dans certaines conditions seulement. Ainsi, on peut paramétrer un déclencheur pour qu’il active une balise lorsqu’un événement a lieu, mais seulement sur une plage horaire donnée, ou dans une section particulière du site internet (si l’internaute consulte une fiche produit, par exemple).

Ces variables sont également associées aux balises elles-mêmes : dans ce cas, elles précisent la nature des données à récolter, comme une adresse électronique ou la valeur d’un produit en particulier lors d’un achat. Google Tag Manager intègre nativement un grand nombre de variables qui vous sont proposées au moment de la configuration des balises et des déclencheurs, et qui couvrent la plupart des besoins. Mais rien ne vous empêche de les créer vous-même.

Voilà, en substance, les principales fonctionnalités offertes par Google Tag Manager : de quoi vous familiariser avec cet outil. Ajoutons qu’il est possible de prévisualiser les balises configurées avant de les valider, via le mode « Aperçu ». Dans ce mode, vous avez accès à la page du site concernée et pouvez exécuter l’action prévue comme déclencheur, afin de vous assurer que tout fonctionne bien… ou, le cas échéant, de corriger les erreurs !

En conclusion, GTM est un outil de gestion des balises à la fois puissant et simple d’utilisation, que vous pouvez mettre en place très rapidement et exploiter au mieux pour vos besoins marketing. Au fil du temps, en approfondissant votre connaissance de l’outil et en développant votre maîtrise de ses fonctionnalités (avec l’aide des extensions nombreuses proposées sur Google Tag Manager, comme Tag Assistant), vous serez en mesure de parfaire votre utilisation de GTM et d’en tirer des résultats plus précis et plus pertinents pour optimiser vos stratégies marketing.

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