Qu’est-ce qu’une landing page et comment la construire pour générer des conversions ?

publié le 19 août, 2022 par

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La landing page marque une étape essentielle du parcours des visiteurs d’un site web. Elle joue un rôle déterminant dans le processus de conversion, en tant que levier servant à déclencher une action pour générer des leads : ce qui en fait un outil incontournable en marketing digital, que votre objectif soit de vendre des produits ou des services, de gagner des abonnés ou de diffuser un contenu. Mais cette « page d’atterrissage », à elle seule, ne suffit pas : elle doit s’inscrire dans une stratégie globale de transformation des visiteurs en prospects, et se placer au terme d’un cheminement aussi efficace pour l’entreprise qu’invisible pour les internautes. Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est une landing page et apprendre à la construire pour booster vos conversions.

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une page web dédiée à la conversion : voilà ce qu’est une landing page, sur laquelle l’internaute « atterrit » après avoir cliqué sur un lien (d’où le nom qu’on lui donne en marketing, qui signifie « page d’atterrissage »). Si les différentes pages d’un site internet servent pour l’essentiel à donner des informations aux visiteurs – à propos des produits ou des services proposés, de l’histoire de la marque, des moyens de la contacter, etc. –, la landing page, elle, se distingue par son objectif spécifique : stimuler l’internaute afin de le pousser à réaliser une action prédéterminée qui fera de lui un prospect.

Typiquement, une landing page est bâtie autour d’un principe simple : décrire l’offre, montrer ses bénéfices, et afficher un formulaire destiné à collecter les coordonnées de l’utilisateur. Ce formulaire peut se résumer à un unique champ – pour l’adresse électronique – ou proposer un grand nombre de cases à remplir, afin d’obtenir quantité de détails concernant l’utilisateur (comme c’est souvent le cas en B2B). L’internaute est motivé par la promesse d’une contrepartie : il reçoit une newsletter, télécharge un document premium, s’inscrit à un événement ou à une formation, ouvre un compte, profite d’un bon de réduction, etc.

Contrairement aux pages informatives, plus libres dans leur structure comme dans leur contenu, une page d’atterrissage (ou page de destination, puisqu’il s’agit du point d’arrivée pour l’internaute) se focalise donc exclusivement sur son propos. Seule l’offre compte, mise en valeur par des textes et des éléments visuels, sans que le visiteur soit distrait par quoi que ce soit d’autre.

Les internautes arrivent sur ce type de page en provenance…

  • d’un bouton call-to-action placé sur le même site web,
  • d’un lien organique affiché dans les résultats des moteurs de recherche ou sur un site tiers,
  • d’un lien payant (Google Ads, social ads…),
  • d’une bannière publicitaire,
  • d’un lien intégré à un email.

Bien entendu, le point de départ de l’internaute influe grandement sur le potentiel de conversion de la landing page. Le trafic le plus qualifié provient des campagnes payantes, l’intention d’achat étant alors prédominante : il est donc plus aisé de convertir des visiteurs lorsque ceux-ci ont cliqué sur des publicités ou sur des liens sponsorisés. Néanmoins, une landing page bien construite est susceptible de convertir des internautes issus de la recherche organique ou du referral.

À quoi sert une page d’atterrissage en marketing digital ?

Comme indiqué plus haut, une landing page est principalement un levier de conversion (même si ce n’est pas exclusivement le cas, voir plus bas). Elle sert à qualifier les visiteurs d’un site web en les faisant adhérer à une offre attractive qui répond à leurs problématiques. Leurs coordonnées sont ensuite intégrées à un CRM, et il ne reste plus qu’à maintenir le lien jusqu’à la phase finale du parcours client (l’achat d’un produit ou d’un service, la souscription d’un abonnement, etc.). Il s’agit d’engager le prospect par le biais d’un processus de lead nurturing, et c’est l’étape qui suit la conversion dans un schéma inbound marketing.

La landing page : dernière étape du parcours de conversion

Pour bien comprendre l’intérêt d’une page d’atterrissage, il faut garder à l’esprit qu’un internaute qui tombe dessus exprime un besoin. La landing page s’attache à apporter une réponse à ce besoin : « la » solution qui convient à ce visiteur en particulier. De fait, en cliquant sur un lien ou sur une publicité, l’utilisateur manifeste d’ores et déjà un intérêt pour le contenu proposé, c’est-à-dire à la fois pour la promesse qui est faite et pour la contrepartie qu’il s’apprête à obtenir.

La pertinence de la landing page est donc capitale, celle-ci arrivant à la toute fin du processus de conversion : elle est censée donner l’ultime impulsion, afin de convaincre l’utilisateur de remplir le formulaire.

Imaginons un internaute intéressé par une formation en référencement naturel : il consulte un contenu qui répond à ses nombreuses questions, clique sur un CTA qui lui promet une formation adaptée à son besoin, tombe sur une landing page qui confirme son intérêt, laisse ses coordonnées. Par la suite, il est recontacté par l’agence et décide de s’inscrire à la formation. La boucle est bouclée. (Ce n’est qu’un exemple : le processus est identique en e-commerce, en B2B, etc.)

La landing page comme levier SEO

L’autre utilité de la landing page réside dans le coup de boost apporté au référencement naturel. En effet, une page d’atterrissage cible (en général) une requête bien spécifique, qui elle-même correspond à une intention très marquée. Par exemple, un internaute est susceptible d’atterrir sur la page de conversion d’un grand éditeur de logiciels s’il tape une requête comme « solutions CRM les plus puissantes du marché », parce que la page en question aura été optimisée sur cette requête à fort potentiel.

Ce faisant, cette page a l’occasion de capter plus de trafic et d’asseoir son autorité auprès des moteurs de recherche – ce qui, en retour, améliorera son positionnement dans la SERP.

Les autres types de pages d’atterrissage (pour atteindre des objectifs différents)

Jusqu’ici, nous avons considéré la landing page exclusivement comme un levier de conversion (dans un but de génération de leads). Et pour cause : c’est dans cette optique qu’elle est utilisée le plus communément en marketing digital. Il existe toutefois d’autres types de pages d’atterrissage, qui répondent à des objectifs différents. Sans nous y attarder, en voici un florilège :

  • La landing page « intermédiaire » sert de passerelle entre deux autres contenus, le plus souvent entre une annonce et une e-boutique ou une fiche produit. Le visiteur a accès à des informations sur l’article ou le service qui l’intéresse et peut choisir d’accéder à l’étape suivante – celle de l’achat.
  • La « splash page » est dédiée à la collecte d’informations en amont de la visite du site web. Ce type de page a vocation à afficher une annonce, à obtenir des renseignements sur l’internaute afin d’optimiser son expérience (par exemple, en lui demandant sa langue préférée ou sa localisation), ou encore à vérifier son âge (pour un site de vente d’alcool).
  • La page de vente est focalisée sur un objectif unique de conversion : elle doit persuader le visiteur d’acheter quelque chose, et non pas seulement de donner son adresse email. C’est pourquoi elle est généralement plus longue, plus touffue, et riche en informations précises au sujet du produit ou de l’article.
  • La page de remerciement est envoyée à l’internaute qui a rempli un formulaire ou réalisé un achat. Elle répond à trois besoins : remercier l’utilisateur, le pousser plus loin dans le tunnel de vente et/ou le fidéliser.
  • La page de désinscription offre une ultime de chance de récupérer un prospect qui exprime le désir de se détacher de votre marque. Cette page ne propose pas seulement un moyen de se désinscrire (pour cesser de recevoir une newsletter, fermer un compte, stopper un abonnement, etc.), mais présente les arguments qui peuvent faire mouche et convaincre l’internaute de poursuivre l’expérience : informations supplémentaires, options de personnalisation des emails reçus, offres promotionnelles… Et, dans le pire des cas, s’il se désinscrit malgré tout, pensez à placer un champ dédié pour qu’il explique ses raisons : cela vous donnera des éléments de réflexion pour améliorer vos services.

Comment construire une landing page performante ?

Le potentiel de conversion d’une landing page dépend beaucoup de la manière dont elle est construite. Chaque détail compte, car, à ce stade, l’internaute est parvenu au bout de son parcours de conversion, et tout se joue sur cette fameuse page. À ce titre, HubSpot note que 7 visiteurs sur 10 ne concluent pas leur démarche une fois arrivés sur une page d’atterrissage – c’est énorme !

Pour limiter au maximum les abandons tardifs sur la landing page, il est indispensable de la préparer avec soin en appliquant les conseils qui suivent.

Apprenez à bien connaître la cible de votre landing page

C’est la base : parce qu’une page d’atterrissage doit être bâtie pour répondre aux problématiques d’une cible marketing précise, il est indispensable de commencer par identifier cette dernière et par comprendre ses besoins.

  • À quel persona s’adresse votre landing page ?
  • Dans quel contexte se déroule la recherche de votre cible ?
  • Quelles sont ses problématiques ?
  • Quelles solutions recherche-t-elle ?

Les réponses à ces questions sont déterminantes, puisqu’elles constituent le socle de votre offre. Ajoutons que celle-ci doit être unique : chaque landing page se focalise sur une offre, et une seule. À défaut de respecter cette règle simple, la sanction peut être immédiate : la multiplication des offres sur une même page d’atterrissage est susceptible de réduire le taux de conversion de 266 % ! (Source : Klientboost.)

Enfin, pensez à personnaliser votre page d’atterrissage. Les CTA personnalisés convertissent jusqu’à 202 % d’internautes en plus, ceux-ci ayant accès à des informations qui les intéressent réellement et qui répondent à leurs besoins (HubSpot).

Structurez efficacement votre landing page

La structure d’une landing page efficace est composée de quatre éléments fondamentaux : la proposition de valeur (ou promesse), les bénéfices, la preuve sociale, et le CTA/formulaire. Ces éléments peuvent être disposés comme bon vous semble, augmentés ou réduits en taille, agrémentés d’autres composantes – mais, dans l’absolu, on doit retrouver ce type de structure.

  • La proposition de valeur est aussi l’accroche de la landing page : c’est la première chose que voient les utilisateurs et, conséquemment, c’est sur elle que tout se joue (l’attention, l’intérêt, le potentiel de conversion). Il s’agit de trouver la bonne formule pour montrer au visiteur que l’offre est faite pour lui, qu’elle va lui apporter les bénéfices attendus tout en levant ses contraintes. Elle doit également être cohérente au regard du lien sur lequel l’internaute a cliqué pour atterrir sur cette page : sinon, il risque fort de repartir aussi sec, ce qui augmentera votre taux de rebond.
  • Les bénéfices sont intégrés à un contenu plus large qui récapitule les grandes lignes de l’offre : problématiques, solution proposée, et avantages que l’internaute va tirer de son action. En quelques lignes, votre cible doit comprendre en quoi cette solution répond à ses enjeux personnels et comment elle élimine tous les obstacles sur sa route. N’hésitez pas à jouer sur les émotions, à déclencher des réactions purement émotionnelles – par exemple, en jouant sur le sentiment d’urgence ou d’exclusivité.
  • La preuve sociale désigne les avis clients. Ces avis, vous devez les mettre en avant sur votre page, en guise de « preuve » de l’efficacité et de la pertinence de votre offre. Ces retours d’expérience ont l’avantage d’être concrets et de stimuler la confiance des utilisateurs, qui tendent à écouter leurs pairs : de fait, 37 % des landing pages les plus performantes intègrent des témoignages de clients satisfaits (Klientboost).
  • Le CTA et le formulaire (au choix) ont un même objectif : la conversion. L’un et l’autre doivent être bien visibles, être clairs et concis, et viser à accélérer la prise de décision de l’internaute. Le formulaire sera composé d’un nombre variable de champs, en fonction de l’offre et de la nature de l’action à réaliser : une simple case dédiée à l’adresse email peut suffire.

Soignez le design de votre landing page

Il est important de concevoir le design d’un landing page en fonction de la cible visée. Les images affichées, les couleurs choisies, la typographie proposée, le ton employé doivent être adaptés au buyer persona. En substance, on va construire des pages différentes selon qu’on s’adresse à des consommateurs de produits alimentaires, à des directeurs financiers, à des investisseurs ou à des étudiants.

Autre point essentiel : pour être efficace, une landing page se doit d’avoir un design épuré, une structure aérée qui met en avant les points clés de l’offre. Dans ce but, tâchez d’éliminer tout élément susceptible de distraire l’internaute – pas de liens menant vers d’autres pages, pas de textes ou d’images qui ne sont pas en lien direct avec l’offre, un seul CTA ou formulaire… Enfin, veillez à ce que le formulaire s’affiche bien sur la page telle qu’elle apparaît au regard d’emblée, sans que l’internaute ait besoin de scroller pour l’afficher dans son entier.

Actionnez des leviers pour favoriser la conversion

Le plus souvent, la conversion est l’objectif d’une landing page. Voici deux leviers efficients à actionner pour inciter vos internautes à remplir le formulaire ou à cliquer sur le bouton call-to-action associé :

  • Disposez des éléments de réassurance dans la page, par exemple des formules destinées à rassurer les utilisateurs inquiets : « sans engagement », « téléchargement immédiat une fois le formulaire rempli », « aucun paiement exigé », « vos données sont protégées », etc.
  • Réalisez une landing page dynamique, codée de manière à afficher dans certains champs du contenu personnalisé en fonction de l’internaute – en particulier de sa localisation. Vous avez la possibilité de faire varier les titres, les images ou le contenu, de sorte que les champs importants soient déjà remplis pour optimiser l’expérience de l’utilisateur.

Optimisez votre landing page sur le plan technique

La qualité technique de la landing page compte tout autant que son contenu et que sa structure : une excellente page qui ne s’affiche pas correctement n’enregistrera aucune conversion. Deux points à optimiser particulièrement :

  • La rapidité d’affichage de la page. Les marketeurs constatent une chute de 4,4 % du taux de conversion pour chaque seconde de chargement supplémentaire (Growth Marketing Pro).
  • La compatibilité avec les mobiles. Cela peut sembler évident, dans la mesure où plus de 50 % du trafic web mondial provient des smartphones. Néanmoins, près de la moitié des pages d’atterrissage ne sont pas optimisées pour les écrans mobiles (Klientboost), avec des conséquences funestes sur l’expérience utilisateur.

Faites des tests pour identifier la version la plus efficace de votre landing page

Dernier conseil : une fois votre landing page construite, lancez une série de tests pour mesurer son efficacité. Le fameux test « A/B » est très efficace dans une optique d’amélioration des performances : il consiste à créer deux versions du même contenu, en variant la disposition des éléments, le contenu des textes, le choix des couleurs, etc., et à les proposer aléatoirement aux internautes (eux-mêmes divisés en deux catégories, chacune d’elles ayant accès à une version différente de la page).

Avec cette méthode, vous pouvez tester des hypothèses, puis sélectionner la version qui a généré le plus de conversions. Et ainsi booster les performances de votre landing page !

Pour conclure cet article centré sur la landing page et sa construction, nous vous proposons des exemples particulièrement réussis de pages d’atterrissage. Certaines sont épurées et directes, d’autres plus riches et complexes, mais toujours adaptées à la cible, percutantes, et performantes. N’hésitez pas à vous en inspirer !

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