Native Advertising : un format de publicité digitale au plus près des attentes des internautes

Publié le 28 novembre 2022 - Mise à jour le 7 mars 2023

Par Andréa Bensaïd

Fondateur d'Eskimoz. J'accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie d'acquisition digitale.

native advertising

La publicité digitale est parvenue à un tournant de sa jeune histoire. L’évolution du comportement des internautes, associée à l’essor des solutions de contournement de la publicité (à l’instar des Adblocks), fait qu’il est de plus en plus difficile de toucher les consommateurs avec des formats traditionnels, notamment le Display.

Depuis une décennie, le Native Advertising tente de corriger le tir : ce format, caractérisé par son intégration poussée au site éditeur (sur le fond comme sur la forme), permet aux annonceurs de contourner les pièges dans lesquels tombe la publicité classique, tout en renforçant leur notoriété et l’engagement des utilisateurs. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir dans le détail la publicité native, ses différents formats, ainsi que ses nombreux avantages.

C’est quoi, la publicité native ?

Le Native Advertising est un format publicitaire sur le web, qui se distingue des autres réclames digitales par sa capacité à s’adapter à son environnement de publication. Une publicité native, en effet, se caractérise par sa forte intégration : elle vise à ressembler trait pour trait aux contenus éditoriaux affichés sur le support de publication (le site de l’éditeur), en reprenant au maximum les éléments de sa charte graphique et en s’inspirant de sa ligne éditoriale. Elle est également positionnée en dehors des emplacements habituellement réservés aux bannières web, ce qui contribue encore à gommer la frontière entre ce type de contenu et les publications du site.

Les quatre critères d’identification d’une publicité native par rapport à une présence publicitaire classique :

(Source : IAB France)

En somme, la publicité native se fond dans le décor et donne l’impression aux internautes de faire pleinement partie du site visité, sans pour autant se délester de ses composantes publicitaires – le but restant d’inciter l’internaute au clic. En vertu de cette particularité, le Native Advertising présente l’avantage d’être peu intrusif (il n’interrompt pas la navigation) et de garantir la continuité de l’expérience utilisateur, sans jamais mentir à l’internaute sur ses objectifs – ce format étant identifié comme tel : « contenu sponsorisé », « publicité », « en partenariat avec », etc.

Cette approche publicitaire n’est toutefois pas nouvelle. Le Native Advertising n’est que le prolongement digital (et la modernisation) des formats traditionnels de la presse écrite que sont le publi-rédactionnel et le publi-reportage. Utilisés depuis fort longtemps, ces formats empruntent aux journaux qui les publient leurs procédés d’écriture et se confondent volontiers, sur la forme, avec le reste des articles consultés par les lecteurs.

Le Native Advertising, une pratique en plein essor

Ce qui distingue le Native Advertising de ces publications natives traditionnelles, c’est sa propension à jouer avec les différents formats pour proposer aux lecteurs une expérience publicitaire à la fois originale, souple et engageante. En une décennie d’existence, la publicité native s’est ainsi étendue aux réseaux sociaux, au format vidéo, à l’affichage mobile, ou encore à la publicité programmatique. On la trouve partout, sous toutes les formes, de telle sorte qu’elle s’adapte aux attentes des consommateurs sans devenir envahissante.

Telles sont les raisons qui expliquent son succès. En 2021, aux États-Unis, les dépenses relatives au Native Advertising ont bondi de 37 % par rapport à l’année précédente, et les experts s’attendent à ce que le marché atteigne près de 100 milliards de dollars en 2023 (eMarketer).

L’importance donnée au contenu

L’autre caractéristique de la publicité native, c’est l’importance accordée au contenu. On en distingue deux catégories :

  • Le contenu promotionnel, dont l’objectif est de mettre en avant l’entreprise/la marque (par exemple à travers une actualité) ou bien l’usage d’un produit/service.
  • Le contenu à forte valeur ajoutée (information, service, divertissement…), qui reste tout de même lié à l’entreprise/marque ou à ses produits/services, mais de manière indirecte.

Qu’il soit promotionnel ou à forte valeur ajoutée, ce contenu doit idéalement respecter deux règles fondamentales propres au Native Advertising : être en adéquation avec la ligne éditoriale de l’éditeur et s’aligner sur les centres d’intérêt de l’internaute. À titre d’exemple, une publicité native qui s’affiche sur un site dédié aux animaux domestiques devrait, logiquement, traiter de sujets en lien avec ceux-ci : alimentation, santé, dressage, etc. Néanmoins, ces contraintes ne sont respectées que dans certains cas de figure, notamment pour les formats spécifiques que sont l’ « in-feed éditorial » et les promoted listings.

Enfin, il faut également différencier…

  • le contenu créé par l’annonceur lui-même (ou par un prestataire choisi par ses soins), dans le respect de la ligne éditoriale du site destiné à l’accueillir ;
  • le contenu réalisé par l’éditeur pour le compte de l’annonceur ;
  • le contenu généré automatiquement à partir des composantes intégrées par l’annonceur, par exemple dans le cadre d’une campagne Ads.

Quels sont les différents formats du Native Advertising ?

Maintenant que le principe de la publicité native est bien compris, il est temps d’en explorer les différents formats.

Le format « in-feed »

Le « in-feed » désigne une publicité native qui prend place au sein du flux d’informations du site, et qui reprend, de ce dernier, à la fois la forme et l’ergonomie. On en distingue plusieurs types :

  • Le « in-feed éditorial » est un contenu dont l’intégration est très poussée, avec un design qui reprend celui des articles de l’éditeur (titre, chapô, vignette, couleurs, etc.). Il s’agit le plus souvent d’un article sponsorisé ou d’une vidéo, que le site différencie à l’aide d’une signalétique propre (dans l’exemple ci-dessous, l’article a été publié dans la catégorie « Brandvoice »).
  • Le « in-feed social » est un contenu intégré au fil d’actualité de l’utilisateur sur un réseau social. C’est le type de publicité native que l’on rencontre le plus fréquemment, car il pullule sur les plateformes sociales. Les vidéos dites « in-stream » (insérées dans un contenu vidéo, comme on peut le voir sur YouTube) en font partie.

(Source : Powerspace)

  • Le « in-feed externe » est une publicité native intégrée au support, mais qui redirige vers une page extérieure (le plus souvent vers le site de l’annonceur). Elle a généralement peu de rapport thématique avec l’éditeur, dont elle reprend tout de même les codes esthétiques.
  • Le « Native Search » regroupe les formats publicitaires proposés par les moteurs de recherche, type Google Ads, Microsoft Ads, etc. (le SEA, donc). Ces liens sponsorisés sont intégrés aux résultats de recherche, avec lesquels ils se confondent sur la forme, tout en étant signalisés. Ce sont, là aussi, des déclinaisons du Native Advertising, puisqu’ils en respectent les codes.

Les promoted listings

Les promoted listings désignent des fiches produits (ou des listes de produits) qui s’affichent sur le site de l’éditeur, et renvoient soit vers une page interne, soit vers la plateforme e-commerce de l’annonceur. On retrouve ce type de publicité native essentiellement sur les supports qui proposent des parcours de découverte ou de comparaison, comme les marketplaces et les moteurs de recherche.

Contrairement aux autres formats, les promoted listings répondent à un objectif de vente directe : la fiche produit reprend les codes graphiques de l’éditeur et affiche visiblement le prix, ainsi que d’autres informations importantes (disponibilité, frais de livraison…), dans le but de pousser l’internaute à l’achat.

Les modules de recommandation

Ces modules, ou widgets, sont intégrés dans le contenu éditorial, mais visent exclusivement à renvoyer vers des contenus externes. Ils se distinguent du format « in-feed externe » en ce que ces liens sont regroupés dans un widget spécifique et qu’ils ciblent les utilisateurs en fonction de leurs comportements et de leurs centres d’intérêt.

Ce module dispose de son propre design. Le plus souvent, il est positionné en bas de page, de manière à encourager l’internaute à découvrir des contenus supplémentaires une fois qu’il a fini de consulter le contenu. Mais on les retrouve aussi parfois en milieu de page ou dans la colonne de droite.

Enfin, notez qu’il peut potentiellement exister autant de formats de Native Advertising que d’éditeurs et de lignes éditoriales, puisque chaque contenu est conçu pour coller au plus près aux exigences de l’éditeur.

Quels sont les bénéfices du Native Advertising ?

L’essor de la publicité native témoigne d’une volonté commune aux marques et aux médias de diffuser des campagnes publicitaires en respectant le parcours de l’internaute et en consolidant l’expérience utilisateur. Pour les éditeurs qui disposent d’une audience importante et jouissent d’une forte autorité sur les moteurs de recherche, c’est l’occasion de monétiser leur site (toute forme de Native Advertising étant évidemment payante).

Quant aux annonceurs, ils s’appuient sur ce format pour toucher les consommateurs dans un contexte de méfiance à l’égard des publicités digitales classiques, et pour continuer à générer de l’engagement autant que des ventes.

Des publicités natives qui s’adaptent aux attentes des internautes

Le Native Advertising répond à un enjeu de visibilité pour les marques : la nécessité que les contenus publicitaires soient vus, qu’ils émergent de la masse, et qu’ils poussent les internautes à l’action. Cela, dans un contexte de perte progressive d’efficacité des formats digitaux traditionnels (bannières, Display et autres), avec des consommateurs dont le comportement relatif aux publicités s’est transformé ces dernières années.

En effet, parce qu’elle s’intègre parfaitement au support consulté par l’internaute, la publicité native permet de contourner les problématiques liées…

  • Au phénomène du banner blindness : le fait, pour les internautes, d’ignorer les bandeaux ou bannières publicitaires, de façon consciente ou non, parce qu’ils savent intuitivement où elles sont situées sur une page.
  • À l’adoption massive des Adblockers, ces applications qui empêchent l’affichage d’éléments publicitaires sur une page. Leur utilisation a bondi en moyenne de 10 % par an sur mobile et de 8 % sur desktop, avec, en 2020, 843 millions d’appareils équipés (PageFair Adblock Report).

Une solution pour toucher plus efficacement ses audiences

En contournant les obstacles dans lesquels tombe la publicité classique sur le web, le Native Advertising conduit les annonceurs à toucher plus efficacement leurs audiences cibles. Il s’agit, de fait, d’une méthode de diffusion du contenu plus pertinente, en raison d’un ciblage très pointu et de campagnes capables de s’aligner sur le tunnel de conversion de l’entreprise.

Plus globalement, la publicité native fonctionne bien auprès des internautes parce qu’elle n’interrompt pas la navigation, et qu’elle s’inscrit ainsi dans la logique du parcours digital de l’utilisateur. À l’inverse des bannières, à la fois très intrusives et très lourdes pour le site d’accueil (fenêtres pop-up, vidéos qui se lancent toute seules, poids élevé des éléments à afficher qui ralentit le chargement de la page…), les contenus natifs ont vocation à accompagner les internautes dans leur expérience. Avec un certain succès : les publicités natives affichent un taux de consultation supérieur de 53 % à celui des publicités Display (Outbrain).

Autre bénéfice relatif à l’audience : les annonceurs ne sont pas dépendants d’un algorithme capricieux. Avec les régies publicitaires classiques (sur le Search ou les réseaux sociaux), le moindre changement dans l’algorithme peut mettre à mal une campagne sponsorisée. Le Native Advertising, lui, n’est pas prisonnier d’une plateforme unique : il se déploie sur l’ensemble du web, ce qui permet de multiplier les sources de trafic… et même de toucher les audiences qui ne vont jamais sur Facebook, Instagram, Twitter ou Google !

Un format publicitaire caractérisé par son efficacité

Le Native Advertising s’avère particulièrement efficace, assez pour justifier son intégration dans votre stratégie marketing. De fait, ce type de publicité enregistre un taux d’engagement supérieur aux autres formes de réclame sur le web : 53 % des internautes affirment préférer les formats natifs aux bannières classiques, et l’on constate une hausse de 15 % dans les intentions d’achat après un clic sur une annonce native (par rapport au Display – chiffres IAB France). Selon Outbrain, ce pourcentage monte même à 18 %.

Cette nette préférence s’explique aussi par la confiance qu’inspire la publicité native, en raison de son intégration éditoriale. Ainsi, 68 % des consommateurs disent avoir confiance dans les publicités qui s’affichent dans un contexte éditorial, contre 55 % pour les annonces sociales (Outbrain/Seventa).

Un puissant levier de netlinking

Enfin, lorsqu’elle s’inscrit dans une démarche SEO, la publicité native est susceptible de devenir un puissant levier de netlinking. C’est principalement le cas des articles sponsorisés (format « in-feed éditorial »), publiés sur des sites jouissant d’une forte autorité : ces contenus donnent la garantie de générer des backlinks de qualité, dans la mesure où l’insertion d’un tel lien fait généralement partie du cahier des charges. C’est aussi l’assurance de disposer d’un lien en dofollow, et donc de profiter de l’autorité du site de l’éditeur.

Un format caméléon, qui se fond dans le décor pour mieux s’intégrer au parcours de navigation des internautes : voilà ce qu’est le Native Advertising. Une forme différenciante de publicité digitale que les internautes accueillent avec plus de bienveillance que tout autre format intrusif, au bénéfice des annonceurs.

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