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Référencement local:
le guide complet
Le référencement local est un levier essentiel des stratégies de visibilité digitale des commerçants de proximité. Découvrez les fondamentaux du SEO local.
Qu’est-ce qu’une stratégie
de référencement local ?
Le référencement local, c’est quoi ?
Avec le référencement naturel, les entreprises et les marques améliorent le positionnement de leurs pages web sur les moteurs de recherche, gagnent en visibilité et augmentent leur trafic organique. Le référencement local, c’est le pendant local de cette discipline. Depuis des années (et la mise à jour Pigeon de 2014), Google intègre des paramètres de localisation dans ses résultats de recherche.
Lorsqu’un internaute s’enquiert d’un produit ou d’un service, l’algorithme tient compte de sa situation géographique (adresse IP, géolocalisation active sur le téléphone ou requêtes associées à un nom de lieu) pour lui proposer des résultats qui en tiennent compte.
De fait, on peut résumer le SEO local de la façon suivante : l’ensemble des méthodes et des leviers qui conduisent à positionner une entreprise/marque dans les résultats locaux des moteurs de recherche.
Comment apparaissent les résultats de recherche locaux sur Google ?
La SERP (page des résultats) de Google n’est pas toujours identique : elle s’adapte à la nature des requêtes formulées par les internautes. En réponse à une recherche à dimension locale, Google propose des résultats « classiques » (une liste de liens organiques renvoyant vers toutes sortes de sites), mais aussi, tout en haut de la SERP, des résultats géographiquement déterminés en fonction de l’activité, des produits ou des services souhaités – c’est ce qu’on appelle le « pack local ».
Ainsi, la requête « pizzeria à Menton », ou « pizzeria » tout court pour un internaute qui se trouve dans cette ville, va faire apparaître trois établissements qui cuisinent des pizzas, avec des informations utiles pour le futur client.
À qui s’adresse le référencement local ?
En raison de l’aspect local des réponses apportées aux internautes, ce type de référencement naturel s’adresse en priorité aux entreprises qui proposent leurs produits ou services dans une zone géographique bien délimitée : région, département, ville, arrondissement, quartier. En ce sens, les premiers visés sont les commerçants de proximité dont la clientèle est en grande partie locale, qu’ils disposent ou non de points de vente physiques.
Toutefois, le référencement local peut aussi concerner des enseignes nationales qui ambitionnent de référencer leurs magasins ville par ville, comme des chaînes de restauration, des franchises immobilières ou des magasins alimentaires.
SEO national VS SEO local
Référencement national
- Visibilité au niveau national pour toucher des audiences sur l’ensemble du territoire et au-delà
- Pour les entreprises dont l’activité est étendue sur tout le territoire
- Positionnement dans les liens organiques de la SERP
- Mots-clés génériques ou longue traîne
- Visibilité sur les moteurs de recherche
VS
Référencement local
- Visibilité au niveau local pour toucher des audiences limitées à une zone précise
- Pour les commerçants locaux et les enseignes ayant des points de vente dans différentes villes
- Positionnement dans le « pack local » de la SERP (au-dessus des liens organiques)
- Mots-clés localisés
- Visibilité sur les moteurs de recherche, les sites d’avis clients, les réseaux sociaux…
Vidéo :
SEO local, les clés pour être visible sur Google
Découvrez notre vidéo consacrée au référencement local.
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46 %
des requêtes
sur Google concerent des informations locales. -
86 %
des consommateurs
s’appuient sur le web pour trouver des entreprises locales. -
30 %
des recherches
mobiles sur Google concernent des emplacements géographiques.
Quels avantages allez-vous tirer
du référencement local ?
La raison d’être du référencement local : une visibilité ciblée
Les résultats des recherches locales apparaissent en bonne vue dans la SERP de Google. Le « pack local », ou « Google Maps Pack » parce qu’il intègre un plan indiquant la position géographique des enseignes, s’affiche en haut des résultats, au-dessus des liens organiques. Il présente les trois meilleures propositions susceptibles de répondre aux attentes des internautes.
Pour une entreprise, l’intégration dans le pack local représente un avantage concurrentiel énorme : 44 % des clics vont à l’un des résultats de l’encadré (avec un bon équilibre entre les trois liens, chacun recevant entre 15 et 18 % des clics), et le pack génère en moyenne 500 % de conversions en plus que les liens organiques et payants (Renolon).
Cette visibilité ciblée constitue donc l’objectif principal de toute stratégie de référencement naturel. Le test est d’ailleurs très simple à faire : tapez votre activité associée à votre ville sur Google, et regardez si votre enseigne apparaît dans le pack local.
Les autres bénéfices du SEO local
pour votre entreprise
Bien entendu, la visibilité ne fait pas tout. En webmarketing, ce n’est même qu’une toute petite partie du problème – l’objectif global étant de générer des ventes pour booster les revenus. Heureusement, le référencement local ne se contente pas d’améliorer votre présence en ligne, comme nous allons le voir tout de suite.
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Apporter une réponse pertinente
En positionnant votre entreprise dans le pack local, vous faites mieux qu’assurer votre présence en ligne : vous apportez une réponse pertinente et concrète aux internautes. Que ce soit pour faire un achat, commander à manger ou trouver les horaires d’ouverture d’une boutique, les internautes veulent obtenir un résultat immédiat et des informations précises : c’est exactement ce que vous leur donnez via le pack local.
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Se différencier des concurrents
En tant que commerce local, il est difficile de se positionner sur des requêtes de portée nationale soumises à une forte concurrence. Le référencement local est une manière de vous focaliser sur votre zone de chalandise sans vous confronter aux grandes enseignes nationales. Et, au passage, de vous différencier de vos concurrents qui n’ont pas (encore) optimisé leur site pour le SEO local.
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Améliorer sa notoriété locale
Plus une marque est visible, plus elle gagne en popularité. Le référencement local offre encore un boost de notoriété, en particulier grâce aux avis clients que les prospects consultent dans leur grande majorité avant de réaliser un achat. En outre, les feedbacks peuvent booster le taux de conversion de 190 % pour des produits à bas prix, et de 380 % pour des produits plus chers (Spiegel Research Center).
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Acquérir des audiences qualifiées
Les internautes qui effectuent des recherches locales ont un fort potentiel de conversion. En effet, un utilisateur qui interroge Google sur la proximité d’un restaurant a très certainement l’intention de s’y rendre ! Par conséquent, les audiences touchées par le biais du pack local (ou des liens organiques optimisés au niveau local) sont plus qualifiées que celles qui formulent des requêtes de type national.
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Obtenir des résultats rapides
Vous le savez, les effets du référencement naturel sont longs à venir. Avec le SEO local, en revanche, les résultats peuvent être très rapides. Une fois les leviers principaux actionnés, notamment la mise en place de votre fiche d’établissement Google (voir notre 3e partie), votre enseigne est susceptible d’apparaître assez vite dans le pack local et de générer des clics.
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Profiter d’une stratégie rentable
Les stratégies de référencement naturel sont les plus rentables en webmarketing (en opposition aux campagnes publicitaires), et c’est vrai également pour le SEO local. Pour une petite entreprise aux moyens budgétaires limités, c’est l’occasion de booster sa visibilité digitale tout en générant un ROI élevé – y compris en confiant sa stratégie à une agence spécialisée.
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78 %
des requêtes
sont suivies d’un achat en boutique. -
50 %
des requêtes
“près de moi” aboutissent à une visite dans un point de vente. -
76 %
des internautes
qui recherchent une entreprise sur leur smartphone s’y rendent physiquement dans les 24 heures.
Comment référencer votre entreprise au niveau local ?
Le SEO local et la notion de pertinence
Pour pratiquer le référencement local, la notion la plus importante à prendre en compte est celle de la pertinence. Elle est au cœur du projet de Google : apporter à l’utilisateur une réponse précise et explicite à la question posée. Si un internaute tape « pizzeria », avec l’intention manifeste de manger une pizza dans les heures qui suivent, Google lui propose des options susceptibles de le satisfaire. Les résultats pertinents sont ceux qui : 1) proposent des pizzas, 2) se trouvent à proximité de l’internaute, 3) fournissent les informations essentielles les concernant, et 4) sont bien notés par les utilisateurs. Or, cette pertinence dépend bien sûr de la position géographique de l’entreprise – Google donnant l’avantage aux enseignes situées dans la même zone que l’internaute effectuant la recherche – mais aussi des différents leviers d’optimisation du référencement local.
Les leviers incontournables
du référencement local
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La fiche d’établissement Google
Cette fiche (ex-Google My Business) est un pilier majeur du référencement local. Chaque entreprise peut créer sa fiche (ou la revendiquer si elle a été configurée par quelqu’un d’autre) et l’afficher gratuitement sur Google en réponse à des requêtes localisées, dans la SERP comme dans Maps. Attention à bien l’optimiser : remplissez tous les champs, placez des photos et veillez à ce que vos informations de contact soient constamment à jour.
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L’utilisation de mots-clés localisés
La pertinence locale d’une enseigne s’affirme avec les mots-clés travaillés sur ses pages web. Ceux-ci sont à la fois une indication claire de l’activité exercée et des produits/services proposés, mais aussi de la zone géographique couverte. Il est donc essentiel de consteller vos contenus de requêtes locales : « rénovation à Colombes », « agence de référencement à Paris », etc. Et de placer ces termes stratégiquement dans les balises html de vos pages.
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L’optimisation du site web
Le référencement local ne se limite pas à la fiche d’établissement et à quelques contenus : c’est l’ensemble de votre site web qui doit être optimisé. D’abord, parce que Google puise des informations sur vos pages pour mieux référencer votre fiche dans le pack local. Ensuite, parce qu’une bonne optimisation vous donne la possibilité d’apparaître en simultané dans les liens organiques – gage de confiance pour les internautes.
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L’importance du mobile friendly
Google enregistre une hausse vertigineuse des requêtes mobiles à dimension locale, qui contiennent « à proximité maintenant », « à proximité aujourd’hui/ce soir » ou « ouvert + maintenant » (voir ici). Il est donc crucial de veiller à ce que vos pages web soient adaptées aux écrans des mobiles, à la fois pour être bien référencées et pour permettre aux mobinautes d’accéder plus facilement aux informations recherchées.
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Les liens externes locaux
Comme son pendant national, le référencement local s’appuie sur des liens externes. Google évalue la popularité d’un site web au regard du nombre (et de la qualité) des liens qui pointent vers lui. Selon Moz, les signaux associés aux liens représentent jusqu’à 28 % des facteurs de ranking à l’échelle locale (source). Ces backlinks doivent provenir de sites d’autorité ayant une forte dimension locale.
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La gestion des avis
La note globale attribuée par les internautes à une entreprise apparaît sur la fiche d’établissement et influe sur la décision des internautes (87 % se fient aux avis de leurs pairs avant d’acheter, selon e-marketing.fr). Ces avis sont importants surtout pour la notoriété, mais ils jouent aussi un rôle dans le référencement local : Google s’intéresse à la fréquence de publication des feedbacks, à la qualité de la note, ainsi qu’au nombre de clics (favorisé par une bonne note).
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La présence en ligne
Enfin, plus une entreprise est présente en ligne au niveau local, meilleur est son référencement. C’est pourquoi il est important de multiplier votre présence digitale : plateformes d’avis clients, GPS, réseaux sociaux… Quant aux annuaires (Pages Jaunes, Yelp, CCI locale…), ils confèrent des « citations NAP » (Name, Address and Phone Number) dont le poids SEO tend à se réduire, mais qui restent des leviers notables de référencement local.
Comment mesurer vos performances en SEO local ?
La mesure des résultats :
un incontournable du référencement local
Comme pour toute stratégie marketing, l’évaluation des performances est une étape incontournable dans le cadre du référencement local. Le suivi régulier de vos performances est la condition sine qua non pour savoir où vous en êtes au regard des objectifs fixés, et pour identifier les leviers d’amélioration à actionner.
C’est ce qui vous permet de repérer un problème d’optimisation au niveau de votre fiche d’établissement (qui ne génère pas suffisamment de trafic), de pointer du doigt les pages de votre site web qui peuvent faire l’objet d’optimisations spécifiques, ou encore de distinguer les canaux de mesurer la progression de votre stratégie ne sont pas forcément les mêmes qu’en SEO national, c’est pourquoi nous vous proposons une liste des KPI essentiels à consulter.
Les indicateurs de mesure
essentiels en SEO local
Comprendre quels indicateurs sont pertinents en SEO local et savoir comment les mesurer : tels sont les deux préalables pour évaluer vos performances. Voici une liste des KPI déterminants à regarder de près.
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Le suivi de vos positions locales
Comment évoluent vos positions au niveau local ? Pour répondre à cette question, vous pouvez suivre l’évolution du classement de vos pages optimisées sur des mots-clés locaux, mais aussi le positionnement de votre fiche d’établissement Google dans le pack local et dans Maps en ciblant les zones géographiques qui vous intéressent. Si vous disposez de plusieurs points de vente, il suffit de répéter ces mesures pour chacun d’eux, de manière à obtenir une vision complète de vos positions locales.
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Les statistiques de votre fiche d’établissement
Dans l’interface de votre fiche Google, vous avez accès à plusieurs statistiques pertinentes pour suivre les performances de votre référencement local. Les KPI proposés sont : la façon dont les internautes vous trouvent (recherche directe, découverte ou nom de marque), la plateforme où votre fiche apparaît (Search ou Maps), ainsi que les actions réalisées par les utilisateurs (appels téléphoniques, visites du site web, demandes d’itinéraire, vues des photos). Autant de données très précieuses !
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Le nombre de vos avis clients
Google est attentif à la qualité et au nombre des avis clients, ainsi qu’à leur fréquence de publication. De plus, ces avis améliorent votre notoriété et votre taux de clics. Il est donc crucial d’en collecter autant que possible, non seulement sur votre fiche d’établissement Google, mais aussi sur les plateformes dédiées aux feedbacks. Pensez aussi à répondre aux commentaires, en particulier quand ils sont laissés par des clients insatisfaits.
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Les statistiques de
votre site webGoogle Analytics vous permet de recueillir quantité de données concernant le comportement des internautes sur votre site web : volume et provenance du trafic, pages consultées, appareils utilisés, performances des pages de destination, taux de conversion… Ces indicateurs sont utiles pour suivre le parcours des internautes sur votre site web après une recherche locale, et vous assurer de l’efficacité de votre stratégie de référencement.
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La provenance de vos différentes audiences
En SEO local, il est important de savoir d’où proviennent vos audiences. D’abord, d’un point de vue technique : les internautes passent-ils par Google (Search ou Maps), par les réseaux sociaux, par les annuaires, par les plateformes d’avis (ou autres) pour accéder à votre fiche d’établissement ou à votre site web ? Ensuite, d’un point de vue géographique : parvenez-vous à toucher des cibles dans votre zone de chalandise ?
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Les positions web de vos concurrents
N’oubliez pas de comparer les performances de votre référencement local avec celles de vos concurrents directs, qui ciblent les mêmes audiences dans la même zone géographique. Quelles sont leurs positions locales ? Quelles fiches Google My Business apparaissent en priorité lorsqu’un internaute cherche votre activité, vos produits ou vos services ? Quels mots-clés vos rivaux travaillent-ils dans leurs contenus ? Le but étant de vous inspirer de ce qui marche.
Notre engagement
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Expertise
Depuis 2010, nous sommes intervenus chez plus de 2 000 clients présents dans 90 pays. Grâce à cette expérience notre agence SEO répond avec précision à vos enjeux.
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Passion
Nous sommes une équipe de passionnés en veille constante sur les évolutions du secteur. Cet état d’esprit vous garantit de travailler avec des consultants SEO engagés dans votre réussite.
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Performance
Nous vous accompagnons dans la mise en place d’une stratégie ROIste. Notre engagement consiste à impacter votre business en vous offrant des relais de croissance.
Des questions ?
Le référencement local renvoie à l’ensemble des leviers d’optimisation utilisés pour améliorer le positionnement d’une entreprise sur les moteurs de recherche en réponse à des requêtes locales. Cette stratégie a donc pour but d’améliorer la visibilité d’une entreprise ou d’une marque dans une zone géographique précise, qui correspond à son activité. Le SEO local est ainsi destiné avant tout aux commerces de proximité et aux enseignes disposant de points de vente locaux.
Le référencement local vise à améliorer la visibilité d’une enseigne dans une zone géographique spécifique pour qu’elle apparaisse dans les résultats lorsqu’un internaute cherche une activité, un produit ou un service à proximité. Elle peut ainsi apparaître dans le Pack Local de Google. Cela se traduit par une hausse du nombre de visiteurs et un gain de notoriété, mais aussi par une amélioration de la qualité du trafic et du taux de conversion.
La pratique du référencement local s’appuie sur un pilier majeur : la pertinence. Outre sa nécessaire proximité avec les internautes qui effectuent une recherche locale, une entreprise doit aussi créer (et optimiser) sa fiche d’établissement Google, travailler des mots-clés localisés dans ses pages web, adapter son site aux mobiles, gérer efficacement ses avis clients et en collecter un maximum, générer des liens externes, et multiplier sa présence en ligne. Faire appel à une agence référencement local comme Eskimoz vous permet d’optimiser vos performances de référencement.
