ROPO : Définition Marketing, Effet & Signification !

publié le 29 avril, 2022 par

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La définition ROPO renvoie à un comportement d’achat

Assez logiquement, la définition de ROPO renvoie à la traduction de cet acronyme « Research Online, Purchase Offline » – à savoir, « Rechercher en ligne, acheter hors ligne ». Autrement dit, cela désigne le comportement d’un consommateur qui se renseigne d’abord sur le produit sur Internet, avant de se rendre en boutique pour finaliser son achat. Parfois, le terme ROBO est utilisé : synonyme, cet acronyme remplace par le terme « Buy » le terme initial « Purchase ».

Bon à savoir : Il ne faut pas confondre la définition ROPO ou ROBO avec celle de l’expression « click and mortar ». Cette dernière renvoie à des enseignes de vente traditionnelles proposant également de la vente en ligne, comme La FNAC. Dans ce cas de figure, si le consommateur peut se renseigner en ligne avant de faire son achat, il va ensuite dans le magasin de l’enseigne pour l’acheter (au lieu de se rendre dans le distributeur de son choix).

1ère étape : le RO – Research Online

En 2014, une étude de Solocal Network et GroupM soulignait déjà que 80 % des consommateurs effectuaient des recherches en ligne, avant d’acheter en point de vente. Et surtout, 65 % des personnes interrogées déclaraient le faire plus souvent qu’avant…

Cette recherche d’informations en ligne est motivée par plusieurs raisons. Le consommateur veut :

  • Réfléchir sur son achat (recueillir l’avis des clients sur ce produit, obtenir des renseignements supplémentaires, comprendre sa technicité…)
  • Comparer – tant les prix que les produits
  • Obtenir des promotions (bons de réduction à télécharger, offres promotionnelles…)
  • Trouver un point de vente à proximité (vérifier que le produit soit en stock, les horaires du magasin…)

2e étape : le PO – Purchase Offline

Dans la définition de ROPO, le consommateur choisit de finaliser son achat en magasin. Pourtant, grâce à ces recherches minutieuses sur Internet, il sait exactement quel est le produit qu’il veut.

Mais cette phase « Purchase Offline » (achat en magasin) se justifie de plusieurs manières. En effet, le consommateur veut :

  • Manipuler l’objet : au-delà des avis et informations collectés en ligne, il veut pouvoir se faire un avis plus objectif avant tout achat.
  • Profiter de son produit sans délai : de plus en plus impatient, il ne peut accepter les délais de livraison trop longs.
  • Optimiser les coûts : si le produit est disponible en magasin, pourquoi faudrait-il payer des frais de livraison ?
  • Se rassurer : l’achat en ligne est teinté de méfiance, sans compter que certains consommateurs ne souhaitent pas transmettre leurs données personnelles.

Les 5 grandes familles de ROPO en 2022

Solidement ancrée depuis son apparition dans les années 2010, la pratique ROPO s’est accélérée avec la pandémie liée à la covid-19 – notamment à travers le déploiement du « click and collect » avec la fermeture des commerces. Face à cet essor, les stratégies marketing autour de ce comportement d’achat se sont développées.

Pour adapter leur message en fonction du profil du visiteur, elles se sont appuyées sur les 5 grandes familles de ROPO identifiées dans l’étude de GroupM et Solocal Network :

  • Le ROPO « coup de cœur »

Érigé comme le plus fréquent, le type d’achat ROPO « coup de cœur » touchait 26 % des consommateurs en 2014 : cet achat – qualifié d’impulsif – vise à satisfaire une envie immédiate. Dans leur stratégie marketing, les entreprises jouent, ici, sur la « désirabilité » de leur produit, avec une communication de séduction.

  • Le ROPO « idée fixe »

Touchant 25 % des consommateurs, le ROPO « Idée fixe » renvoie à un acheteur d’ores et déjà convaincu par le produit : il sait précisément ce qu’il veut et ne déviera pas facilement de son cap. Ici, les entreprises doivent fournir rapidement la seule information qui lui manque – à savoir, la disponibilité du produit dans le magasin.

  • Le ROPO « expérience »

En concernant 21 % des achats, le ROPO « expérience » est la troisième famille identifiée par l’étude. Dans ce cas de figure, le consommateur a besoin d’être rassuré sur son achat : il veut en savoir plus pour entériner son choix. Avec un visiteur plus versatile, le commercial doit déployer tout son argumentaire pour l’attirer sur ses produits et l’encourager à venir les tester en magasin.

  • Le ROPO « Reassurance »

Représentant 14 % des comportements d’achat, le ROPO « Reassurance » met en évidence le besoin du consommateur de collecter des informations pour sécuriser son achat. La stratégie marketing à déployer suppose donc d’attirer l’internaute par le biais de recommandations, d’un bon référencement ou de bons avis. L’objectif étant qu’il sorte de sa visite en ayant confiance, tout en étant bien décidé à finaliser son achat dans le magasin de votre marque…

  • Le ROPO « SOS »

Le ROPO « SOS » renvoie à une situation d’urgence, un achat aussi urgent que nécessaire. Pour cela, les entreprises doivent se montrer disponibles, localement proches et faciles d’accès. Ici, le SEO joue un rôle déterminant : le visiteur n’a pas le temps de faire un achat réfléchi, il ira au plus simple en prenant le premier dans la liste suggérée par le moteur de recherche…

Pourquoi intégrer cette méthode dans votre stratégie marketing ?

Au-delà de la seule définition ROPO, il est absolument impératif d’intégrer cette pratique dans votre stratégie marketing. Avec une envergure omnicanale, une marque joue sur tous les tableaux, s’inscrivant dans un cercle vertueux où tout le monde est gagnant !

Établir un lien avec l’internaute

Aujourd’hui, le consommateur est définitivement connecté : une récente étude Foresight Factory de juillet 2021 dévoile que 38 % des consommateurs – et 57 % de la génération Z – ne font jamais leurs achats sans leur mobile, et cela, même s’ils sont dans un point de vente.

Face à ce constat, l’approche « RO » du ROPO devient déterminante. L’élément clé pour toute entreprise étant d’établir un lien privilégié avec l’internaute pour le faire cheminer dans le parcours d’achat. Qu’il vienne des réseaux sociaux ou du site Internet, il doit pouvoir trouver une réponse à toutes ses questions – que ce soit par des contenus appropriés ou encore une conversation « Chat »…

Autrement dit, quel que soit le point d’entrée (canal), l’internaute doit pouvoir associer votre marque à une expertise, votre produit à ce qu’il recherche…

Identifier les motivations et freins d’achat

Tout au long du processus d’achat, l’internaute se documente, collecte les informations essentielles pour finaliser son achat. Captée sur vos espaces, toute cette approche ROPO vous permet de collecter des données précieuses sur les motivations et les freins de vos consommateurs.

En étudiant ces données, cela vous permettra d’améliorer l’expérience client et augmenter votre taux de conversion. Concrètement, cela peut se traduire par l’optimisation de la structure du site, des fiches-produits, du panier d’achats, du tunnel de paiement ou encore par une meilleure ergonomie, présence des « call-to-action » (bouton d’actions, comme « acheter ») ou visibilité avec un référencement naturel à la pointe.

Dès lors, un site optimisé sera mieux référencé ; il génèrera un trafic plus important, augmentant mécaniquement les conversions. Assorti à une expérience client enrichie de beaux retours (avis et recommandations), il « trustera » les premières places des moteurs de recherche, augmentant à terme la notoriété de l’entreprise et son chiffre d’affaires…

Comment amplifier l’effet ROPO avec l’omnicanal ?

Faire tomber les frontières entre le Online et le Offline

Les comportements ROPO sont plus particulièrement observés pour l’achat de certains produits : les voitures, les télévisions, l’électro-ménager, les téléphones mobiles, les appareils photo ou encore pour le matériel informatique. Autant de produits à haute valeur ajoutée pour lesquels la phase plus concrète d’achat en magasin est plus sécurisante.

À noter qu’il existe aussi l’effet ROPO inversé, soit la recherche en magasin et l’achat en ligne. En espérant obtenir des coûts plus attractifs sur Internet, le consommateur choisit le modèle dans la boutique, avant de finaliser son achat sur Internet.

Quelle que soit l’approche ROPO poursuivie, la stratégie omnicanale devient absolument essentielle pour faire tomber les frontières entre le « Online » et le « Offline », potentiellement interchangeables. En travaillant la porosité de ces deux canaux, une entreprise conserve l’internaute dans ses filets, qu’il choisisse d’acheter finalement en magasin ou sur Internaute. L’objectif, ici, est de ne pas le perdre pendant ses réflexions…

Suivre ces outils de mesure de son efficacité

Désormais convaincu(e) de la pertinence d’appliquer une stratégie digitale omnicanale autour du ROPO, il s’agit de mesurer les retombées de vos actions marketing afin d’en amplifier, le cas échéant, les effets.

Pour cela, il existe des outils essentiels à étudier comme :

  • Le tracking GPS

Dans la mesure où il faut pouvoir « suivre » le consommateur sur les canaux digitaux et physiques, les données GPS apparaissent comme essentielles à collecter. Avec elles, vous pourrez déterminer l’impact de vos publicités digitales sur la fréquentation du point de vente, en sachant précisément combien de personnes ont vu les annonces et combien sont effectivement entrées dans le magasin.

  • Les conversions « soft »

Si le taux de conversion concerne exclusivement les internautes devenus clients, les « conversions soft » renvoient aux boutons qui permettent aux visiteurs de vérifier l’emplacement d’une boutique ou la disponibilité d’un produit. En cliquant sur ces boutons, le visiteur devient un « prospect qualifié », avec un potentiel d’achat réel sur le point de vente.

  • L’analyse statistique

En étudiant minutieusement les données statistiques autour d’un produit, il est possible d’en tirer des enseignements précieux sur votre ROPO. Par exemple, si votre stratégie digitale met l’accent sur un produit en particulier, avec pour objectif de doubler le trafic sur sa page, vous pouvez corréler cette action à son nombre de ventes effectué en magasin.

Plus généralement, n’hésitez pas à mener des enquêtes de terrain pour mesurer l’effet ROPO en temps réel. Pour cela, il suffit d’interroger vos clients lors de leur passage en caisse pour savoir ce qui les a incités à venir et à acheter ce produit…

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