Le brand content, c’est le levier de performance indispensable des équipes marketing. Sans stratégie de contenu, difficile d’une part d’affirmer sa présence sur le web et d’autre part, de fidéliser sa clientèle ou de conquérir de nouveaux prospects. Alors, comment met-on en place une stratégie de contenu efficace qui est le reflet parfait de l’ADN de votre entreprise et qui, en plus, peut générer du business à foison. On vous explique tout dans ce guide !
Stratégie de contenu, qu’est-ce que ça veut dire exactement ?
La définition d’une stratégie de contenu est assez simple puisque tout est dans son nom. Il s’agit de la production de textes sur les thèmes qui gravitent autour votre entreprise. Cela peut être par exemple des contenus publiés sur votre blog, votre site web, sur les réseaux sociaux, dans une newsletter, dans vos scénarios de marketing automation (mail de confirmation de commande, relance abandon panier..). Bref, sur tous les canaux que vous utilisez pour communiquer et interagir avec vos clients.
Mais on ne publie pas des contenus sans avoir un but. Le brand content est en effet une des briques de votre stratégie d’inbound marketing. Cette dernière vise à faire croître votre chiffres d’affaires en attirant naturellement des clients potentiels vers vous.
Dernière précision, votre stratégie de content marketing est aussi le prolongement opérationnel de votre plateforme de marque. Elle vous sert de fil conducteur pour produire une ligne éditoriale cohérente et harmonisée sur tous les canaux. Elle est en accord total avec votre culture d’entreprise, vos valeurs et ambitions.
D’ailleurs, pour information, une stratégie marketing de contenu requiert de programmer ses publications à l’avance afin de toujours alimenter votre audience (et les moteurs de recherche, nous y reviendrons un peu plus tard) avec des contenus frais et de qualité. On distingue notamment 2 types de contenu :
- Des contenus froids qui ne sont pas amenés à évoluer régulièrement, c’est-à-dire les pages de votre site web par exemple ou des livres blancs.
- Des contenus chauds qui, à l’inverse, sont des textes récents que vous publiez régulièrement comme par exemple des brèves, des actus ou encore des billets de blog.
A quoi ça sert de travailler une stratégie de contenu ?
Si vous suivez les évolutions des tendances de consommation, vous savez sans doute déjà que les consommateurs d’aujourd’hui sont bien plus indépendants qu’avant. Ils recherchent sur Internet des informations, ils consultent les avis clients, comparent les prix… Ce sont des acheteurs avertis qui, au-delà de satisfaire un besoin primaire, sont en recherche d’une expérience d’achat enthousiasmante avec des entreprises qui partagent les mêmes valeurs qu’eux.
Réussir à créer une customer experience enchantante passe bien-sûr par une optimisation des parcours d’achat, afin qu’ils répondent pleinement aux attentes des clients, mais aussi par les mots. Et c’est là que votre stratégie de contenu rentre en jeu. Voici quelques chiffres qui expliquer notre propos :
- 70 % des consommateurs apprécient de découvrir une entreprise ou une marque par des contenus créatifs et originaux.
- 78 % des acheteurs B2B font des recherches sur le web et se renseignent sur les fournisseurs avant de prendre une décision d’achat.
En clair, si vous ne produisez pas des contenus pertinents pour vos prospects ou clients, vous risquez sans doute de vous priver d’une belle part de business supplémentaire.
Les atouts du brand content pour votre stratégie commerciale globale
Construire une stratégie de contenu sert plusieurs objectifs :
Améliorer votre référencement naturel (ou SEO)
Les moteurs de recherche aiment les contenus frais et pertinents. En publiant régulièrement des contenus en relation avec les recherches de mots clés de vos prospects, vous avez plus de chances de remonter en tête des pages des résultats des moteurs.
Faire croître votre chiffre d’affaires
Comme vous êtes plus visible et proposez du contenu de qualité là où vos clients recherchent de l’information, vous générez plus de leads et augmentez naturellement le nombre de ventes.
Vous démarquer de la concurrence
Grâce au travail de votre branding, vous véhiculez une image de marque plus forte et impactante – ce qui donnera toutes les raisons aux consommateurs de vous préférer à vos challengers.
Augmenter votre taux de fidélisation
Produire du contenu régulièrement est un excellent moyen de renforcer le sentiment de proximité et de fidéliser une clientèle. Le brand content vous permet de mettre en place une stratégie de lead nurturing de qualité pour maximiser vos chances de transformer dans le temps.
Améliorer votre rentabilité
Le brand content, comparé à d’autres opérations marketing, ne coûte pas si cher. De plus, comme les contenus se partagent facilement sur Internet (notamment sur les réseaux sociaux), c’est un bon moyen de favoriser le bouche-à-oreille digital et d’accroître votre notoriété.
Pour résumer ces arguments, lisez donc plutôt ce que disait déjà Bill Gates en 1996 :
Construire votre stratégie de contenu en 6 étapes
Convaincu ? Alors, on passe à l’opérationnel ! Nous vous donnons la méthodologie complète pour réussir à créer une stratégie de contenu qui performe (à plus ou moins long temps, parce que ne vous étonnez pas, les retombées ne sont jamais immédiates, le brand content demande de patienter quelques mois avant de voir vraiment la courbe de vos performances grimper).
#1 Faire le point sur vos objectifs
C’est la base de toute stratégie et cela s’applique aussi aux rédactions. Commencez par vous demander quels objectifs vont servir votre stratégie de contenu, cela peut être :
- Avoir plus de trafic sur votre site web
- Générer un meilleur taux de conversion pour les segments prospects plus jeunes
- Collecter des leads qualifiés pour alimenter vos commerciaux
- Augmenter le nombre de clients réguliers et diminuer la part des mono-acheteurs
- …
L’idée est ici de se fixer des objectifs orientés business pour vous permettre dans un second temps de les monitorer avec des KPI (indicateurs clés de performances) fiables : nombres de ventes, de visiteurs, d’inscrits à votre newsletter, % de croissance de votre chiffre d’affaires…
2 conseils bonus
Ne vous fixez pas trop d’objectifs, choisissez en deux ou trois maximum, ceci afin de ne pas vous disperser et de suivre une ambition raisonnable.
Ne bridez pas votre créativité en pensant à tout prix à vos objectifs. Créez vos contenus librement puis, demandez-vous comment ils vont pouvoir servir vos objectifs de performance.
#2 Pondérer vos objectifs
A cette étape, vous cherchez à faire coïncider vos ambitions avec la réalité. Une bonne technique pour y parvenir est la méthode SMART. Reprenez vos objectifs et vérifiez s’ils sont :
- Spécifiques : ils correspondent à un besoin particulier et vos équipes opérationnelles sont à même de les comprendre.
- Mesurables : vous devez pouvoir quantifier précisément vos résultats, il faut donc identifier les datas à faire remonter pour suivre vos performances.
- Atteignables : restez raisonnable, arrêtez-vous sur des objectifs que vous pouvez atteindre et qui vous permettront de vérifier si votre stratégie de contenu fonctionne comme souhaité.
- Réalistes : votre KPI mesure le succès de votre stratégie de brand content mais sert-il aussi votre stratégie globale ? Par exemple un « don’t » du genre à éviter : drainer du trafic sur votre page Facebook alors que vous n’êtes pas les ressources nécessaires pour l’animer.
- Temporels : fixez des deadlines dans le temps pour analyser vos performances. Prévoyez par exemple de faire un premier point à + 3 mois après le lancement de votre nouvelle stratégie de contenu.
#3 Analyser votre audience
Une fois vos objectifs SMART définis, on passe à l’étude de vos cibles. Dans un précédent article, nous vous avons expliqué la méthodologie pour construire des persona marketing. Ces profils de clients modèles sont le cœur de votre stratégie de brand content car la finalité de votre projet est de réussir à produire des contenus qui les séduisent eux. Pour concevoir vos publications, vous devez donc vous baser sur leurs centres d’intérêt, leurs aspirations, leurs valeurs et leurs attentes
#4 La création de contenu en relation avec le parcours d’achat
Selon l’endroit où se situe vos prospects dans votre parcours de vente, ils n’ont pas forcément les mêmes attentes. Par exemple :
- En vous suivant sur Instagram, ils cherchent à lire vos actus et à vous connaître un peu mieux.
- En s’inscrivant à votre newsletter, ils espèrent recevoir de temps à autres des promos privilèges (ce qui les amènera à transformer à un moment donné).
- En consultant vos pages : ils sont en quête des dernières informations utiles avant de cliquer sur le bouton « mettre au panier », d’où l’intérêt de travailler vos pages et vos CTA (Call-to-Action) pour leur simplifier la tâche.
- En vous suivant sur LinkedIn, ils souhaitent profiter de votre expertise et confirmer qu’ils ont bien fait de signer avec vous.
Faites l’exercice et placez les insights de vos clients à chaque moment clé de votre parcours d’achat. Vous devez, par vos contenus, toujours apporter réponse à leurs questions.
Quelques exemples de contenus à produire
C’est LA bonne nouvelle, il existe tellement de formats différents que vous allez pouvoir, sans difficulté, construire une stratégie marketing de contenu riche et diversifiée. Attention cependant à choisir les formats qui sont cohérents par rapport à votre marché :
– Environnement BtoB : articles experts, livres blancs, podcasts, webinars, études de cas, interview, guides d’utilisation, vidéo de démonstration, infographie…
– Environnement BtoC : billets de blog, vlogs, lives, tutoriels, checklists, sondages, témoignages, jeux-concours, podcasts, moodbooks, quizz…
Si vous doutez des contenus à produire, ne vous privez pas de mener l’enquête directement auprès de vos clients. Rien de tel que d’aller puiser de l’inspiration à la source pour faire correspondre exactement vos productions avec les aspirations de vos clients potentiels.
#5 Organiser vos publications
Comme nous le précisions en début d’article, il est important de préparer vos publications à l’avance afin d’avoir toujours sous le coude des contenus à fournir à votre audience. L’idéal est de réussir à créer une sorte de rendez-vous que vos clients attendent.
D’un point de vue plus opérationnel, établir un calendrier éditorial vous évite de travailler dans l’urgence et dans le stress, les 2 pires ennemis de la production de contenu de qualité.
Dans votre tableau de suivi, doivent figurer :
- Le thème abordé (et les contraintes SEO si nécessaire)
- Le canal de diffusion de contenu
- La date de publication visée
- Le(s) personne(s) assignée(s) à la tâche
- Le(s) personne(s) en charge de la validation finale du contenu
- L’url du contenu une fois publié
- Et tout autre thématique utile à la bonne réalisation du projet…
Vous pouvez utiliser un planning éditorial construit dans un fichier xls. classique ou bien vous pouvez travailler avec des solutions collaboratives en ligne comme Asana ou Trello. Ces logiciels sont très ergonomique et remplissent la fonction de paperboards virtuels. Les tâches sont reprises dans des « cartes/post-its » que l’on glisse et déplace d’une colonne à l’autre. Visuel et en temps réel, ces outils s’utilisent depuis la naissance des toutes premières idées de sujet jusqu’à la publication des contenus finalisés.
#6 Préparer vos briefs créatifs
Que vous déléguiez la production de vos contenus à une agence externe comme Eskimoz 😊 ou que vous décidiez d’internaliser la production, dans les deux cas, il est quasi obligatoire de préparer un brief pour les créatifs. Vous vous évitez ainsi les erreurs (et du coup, retards de production…) à cause de malentendus ou incompréhensions.
Votre brief pour la rédaction de contenu doit reprendre :
- Une rapide présentation de votre entreprise (surtout pour les intervenants externes)
- Votre cible
- L’objectif du contenu
- La thématique
- Les canaux de communication retenus pour ce contenu
- Les contraintes linguistiques
- Les contraintes SEO
- Des exemples de contenus qui correspondent à votre attente et/ou des sources documentaires pour alimenter les rédacteurs
- Une première ébauche de plan si vous souhaite guider un peu plus la rédaction
- Une date de livraison
- Les informations de contact de la personne en charge du projet (celle qui peut apporter des réponses aux questions des créatifs)
Voilà, vous êtes fin prêt pour lancer votre nouvelle stratégie de contenu. Cela va sans dire, n’oubliez pas de créer un tableau de reporting afin de monitorer la performance de vos contenus. Clics, likes, prises de contact, transformations… Ces KPI vous permettront d’affiner votre stratégie de contenu en déterminant quels formats et thématiques ont le plus de succès auprès de votre audience. Produire du contenu de qualité, c’est bien, mais produire du contenu qualitatif et qui, en plus, améliore votre rentabilité, c’est mieux !
