Balises UTM : comment tracker une URL et booster vos performances marketing ?

publié le 19 janvier, 2023 par

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En marketing digital, il est crucial de mesurer les performances d’une action ou d’une campagne, pour en évaluer l’efficacité, la pertinence et la rentabilité, et in fine pour l’améliorer et en tirer de meilleurs résultats. Dans cette optique, il est important de savoir précisément d’où provient le trafic sur votre site web : de quel tweet ? de quelle annonce spécifique parmi toutes celles que compte votre campagne Google Ads ? de quel article de votre blog ?

C’est là que le tracking d’URL entre en action, rendu possible par un code spécial associé à Google Analytics auquel on donne le nom de balise UTM. Celle-ci permet d’aller plus loin en obtenant des informations pointues quant à l’origine du trafic généré par vos efforts marketing. Dans cet article, vous allez découvrir comment tracker une URL à l’aide d’une balise UTM, et ainsi saisir l’opportunité de booster vos performances.

Qu’est-ce qu’une balise UTM ?

Les lettres UTM renvoient à Urching Tracking Module, ou « module de tracking Urchin » – Urchin étant le nom d’une société d’analyse web rachetée par Google en 2005, dont le principal outil statistique, particulièrement novateur en son temps, est devenu le fameux Google Analytics quelques années plus tard.

Ainsi, une balise UTM, ou « tag UTM », désigne un morceau de code que l’on place à la fin d’une URL dans le but de suivre le trafic généré sur la page web correspondante, et de collecter des données relatives à l’origine des visiteurs. Voilà pourquoi on parle plus communément d’un « tag de suivi », le sigle UTM étant employé par Google.

Concrètement, lorsqu’un internaute clique sur un lien qui intègre une telle balise, des données sont transmises à Google Analytics qui vous indiquent quelle action ou campagne marketing a contribué à générer le clic. Cela permet de décortiquer chaque action/campagne et d’en mesurer la portée avec beaucoup plus de précision que ce qu’autorise, de base, l’outil d’analyse du moteur de recherche.

Chaque tag UTM est composé d’un paramètre et d’une valeur associée. Le paramètre prend la forme « utm_ » suivi du nom de la balise (en bleu dans l’exemple ci-dessous), tandis que la valeur renvoie au nom de l’action/campagne/contenu/média à suivre (en jaune). La balise démarre, après l’URL, avec un point d’interrogation.

https://monsiteweb.com/?utm_source=masource

Il est possible de placer plusieurs paramètres d’affilée au sein d’un même tag UTM, en séparant chaque item par une esperluette (&).

https://monsiteweb.com/?utm_source=masource&utm_campaign=macampagne&utm_content=moncontenu

Dans cet exemple, nous avons placé une balise UTM qui intègre les paramètres « source », « campagne » et « contenu », avec chaque fois la valeur associée.

Pourquoi tracker des URL ?

Vous aurez compris qu’une balise UTM permet de tracker une URL spécifique et de connaître l’origine du trafic généré sur la page correspondante. Mais dans quel but, exactement ? Pourquoi passer du temps à créer autant de balises qu’il existe d’URL pertinentes à analyser sur votre site internet – tâche fastidieuse s’il en est ?

La réponse est simple : les balises UTM apportent des informations précises quant aux sources du trafic, ce que Google Analytics ne sait pas faire seul. Certes, par défaut, l’outil indique bel et bien l’origine du trafic qui arrive sur votre site web, mais en se focalisant uniquement sur les canaux (« organic », « direct » ou « social », par exemple) sans donner de précisions. Or le tracking d’une URL permet d’évaluer, avec pertinence, si le trafic provient d’un type de contenu en particulier (email, site tiers, document PDF, fiche d’établissement Google, post Facebook, tweet, etc.), et non pas seulement d’un canal au sens large.

Prenons un exemple : imaginons que votre source de trafic la plus performante soit le canal social. Mais quel réseau donne les meilleurs résultats ? Même si vous n’utilisez qu’Instagram pour votre communication, ce qui limite le champ des possibles, il n’en reste pas moins des questions : quel lien en particulier est le plus cliqué – celui que vous avez inclus dans la biographie, ou celui d’un post spécifique ? Et dans ce dernier cas, de quel post s’agit-il : celui du matin, du midi, du soir ? En sachant précisément quelle publication génère quel volume de trafic, vous serez en mesure de déterminer quels posts suscitent le plus d’intérêt de la part de vos abonnés, ce qui vous donnera l’occasion de répéter ce succès et, ainsi, d’optimiser votre stratégie marketing.

Plus globalement, le tracking d’URL sert à…

  • attribuer le succès d’une campagne à un (ou à des) contenu(s) ou message(s) spécifique(s) ;
  • identifier les campagnes publicitaires ou sociales les plus performantes, surtout si vous multipliez les opérations marketing sur un ensemble de canaux ;
  • calculer le ROI de vos campagnes marketing ;
  • affiner votre stratégie à l’aide de données précises quant aux sources du trafic généré ;
  • et, au final, reprendre le contrôle de vos campagnes marketing, pour de meilleurs résultats.

Comment tracker une URL sur Google Analytics grâce à une balise UTM ?

Voyons maintenant, dans le détail, comment employer les balises UTM pour tracker une URL en passant par Google Analytics. La première chose à faire, bien entendu, c’est d’identifier la page à propos de laquelle vous souhaitez obtenir des informations, puis d’ajouter à l’URL un tag UTM.

Il est possible de créer chaque balise UTM manuellement ou d’utiliser un outil de génération d’URL. Google facilite la vie des marketeurs en proposant trois outils de création de balises de suivi, l’un dédié aux campagnes, et les deux autres réservés au suivi du trafic vers des applications. C’est le premier qui nous intéresse : le Campaign URL Builder. Une fois sur le formulaire, il suffit de remplir chaque attribut en fonction du type de tag UTM que vous souhaitez utiliser. Les champs laissés libres ne seront pas pris en compte.

Quel tag UTM utiliser ?

Justement, quelles balises employer ? Google Analytics utilise cinq paramètres UTM principaux :

  • « utm_source » concerne la source du trafic : site tiers, blog, email, réseau social, etc. Exemple de tag UTM dédié à la source : ?utm_source=newsletter
  • « utm_medium » a trait au support utilisé pour la campagne, à savoir : la manière dont le lien est affiché sur le web (bannière, CPC, post social, etc.). Exemple : ?utm_medium=socialmedia
  • « utm_campaign » identifie une campagne ou une promotion en particulier, et correspond au champ « campaign name » dans l’outil de génération d’URL de Google. Exemple : ?utm_campaign=offre+de+rentree
  • « utm_term » renvoie aux mots-clés utilisés dans le cadre d’une campagne publicitaire (Google Ads, Microsoft Ads, etc.). Exemple : ?utm_term=agence+seo
  • « utm_content » désigne le type de contenu associé à la campagne publicitaire, ou le format de chaque message. C’est donc un paramètre indispensable pour réaliser des tests A/B et identifier quelle version d’un même message génère plus de clics. Exemple : ?utm_content=headerlink

Seuls deux paramètres sont obligatoires pour créer une balise UTM : la source et le médium. Au-delà de ces cinq paramètres principaux, il en existe d’autres, facultatifs, comme « utm_id » qui sert à indiquer l’identifiant de la campagne Google Ads (à voir sur cette page). L’intérêt étant de pouvoir combiner ces paramètres comme vous l’entendez, afin de suivre avec plus ou moins de précision une ou plusieurs URL.

Par exemple, un tag UTM ayant pour but de suivre une campagne publicitaire sur Instagram à l’occasion des soldes d’été prendra cette forme :

https://monsiteweb.com/?utm_source=Instagram&utm_medium=socialmedia&utm_campaign=soldes+ete

Attention : les UTM sont sensibles à la casse, ce qui veut dire que Google tient compte des majuscules et des signes typographiques. L’idéal est donc de choisir une nomenclature et de la conserver pour toutes vos balises : pas de majuscules, pas d’espaces, pas d’accents.

Comment finaliser le suivi d’une URL et analyser les résultats ?

Une fois votre balise UTM rédigée, il vous suffit de copier/coller l’URL dans la publication concernée, telle quelle (avec tous ses attributs) ou en la raccourcissant à l’aide d’un outil dédié (ce qui contribue à la rendre plus attractive et plus facile à copier).

La campagne lancée, il ne vous reste plus qu’à analyser les données remontées à Google Analytics par le tag UTM. Pour cela, il faut vous rendre dans l’outil, puis cliquer sur « Acquisition/Tout le trafic/Source ou Support » ou « Acquisition/Campagnes/Toutes les campagnes ». Ces différents rapports vous permettent d’identifier les sources de trafic pour les campagnes suivies, et de déterminer quelles actions ou campagnes attirent sur votre site le plus de visiteurs. Au-delà, vous pouvez analyser le comportement des internautes et savoir de quelle manière ils interagissent avec votre site (notamment via les conversions), ce qui vous conduit, in fine, à calculer la rentabilité de vos campagnes.

L’utilisation des UTM permet de tracker avec précision une ou plusieurs URL, et de déterminer l’origine du trafic dans le cadre d’une campagne marketing. Il s’agit donc d’un outil incontournable pour les marketeurs. Mais un outil à employer à bon escient, car il ne sert à rien de placer des balises UTM partout ! Focalisez vos efforts de tracking sur les URL pertinentes au regard de votre stratégie marketing, de manière à remonter des statistiques réellement exploitables.

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