Brand content : Tout comprendre au contenu de marque
Une stratégie de brand content vise à produire des contenus en lien direct avec une marque, dans une logique de valorisation.
Comprendre le brand content et ses enjeux
Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content (contenu de marque) désigne une stratégie marketing qui consiste à générer et diffuser des contenus qui mettent en valeur l’entreprise ou la marque, de façon à fédérer les prospects et clients. Contrairement au content marketing avec lequel il est souvent confondu, le brand content met explicitement en avant les différents aspects de la marque : histoire (storytelling), valeurs, messages clés, actualités, émotions suscitées, etc.
Cette démarche s’appuie, d’une part, sur le branding : toutes les composantes permettant au public d’identifier une marque et de se la remémorer (nom, logo, slogan, charte graphique…). Et, d’autre part, sur la production de contenus en tous genres. Avec un même objectif : créer une relation de confiance avec ses prospects et clients. La finalité étant de faire de la marque son propre média.
Pourquoi la notion de « marque » est essentielle ?
Le brand content repose sur une idée simple : une fois clairement identifiée par le public, une marque peut devenir son propre argument de vente. On peut citer de nombreux exemples de marques si reconnaissables qu’elles n’ont plus besoin de capter l’attention des consommateurs. Ainsi, on « achète » un Apple, des Nike, ou un Starbucks.
Cette reconnaissance est rendue possible par la prédominance d’une « image de marque » qui favorise la commercialisation. Quand l’image véhiculée par l’entreprise devient son principal mode de communication, le but ultime du brand marketing (dont le brand content est l’un des leviers) est atteint. Dans certains cas, celle-ci parvient même à se détacher complètement des produits ou services auxquels elle est adossée !
« Le marketing n’a plus rien à voir avec le produit que vous fabriquez : il s’appuie sur l’histoire que vous racontez. »
Brand content vs content marketing
On confond trop souvent branding et publicité. Le branding consiste bel et bien à mettre en avant la marque, mais cette démarche n’est pas promotionnelle pour autant. Elle ne parle pas du produit ou du service, du moins, pas directement. Alors que la publicité ne fait que cela : elle véhicule des arguments en faveur d’un produit ou d’un service. Les contenus produits dans le cadre du brand content doivent être divertissants, au sens où ils ont pour objectif d’apporter de la valeur, de susciter des émotions et d’éduquer le consommateur sur la marque et sa vision. Ces contenus doivent donc coller avec précision aux intérêts des différentes audiences, ce qui suppose de pouvoir compter sur des personas (portraits de clients-types) bien travaillés.
Brand content
Content marketing
Le brand content en 6 grands principes
Raconter une histoire
Le brand content est intimement lié au concept de storytelling. Il est essentiel de raconter une histoire, celle de la marque, en choisissant un arc narratif qui interpelle le public et qui lui permette de s’identifier. L’identification de l’audience à la marque est la clé du succès d’une campagne de branding.
Susciter des émotions
L’émotion est le levier qui déclenche la prise de décision. C’est parce qu’il est « touché » par un message que le public est susceptible d’agir. Cette émotion peut être positive ou négative, mais elle suppose, pour l’entreprise, de recourir au bon vocabulaire et de travailler sur des valeurs qui lui correspondent.
Refléter des valeurs
Avec le brand content, le discours est centré sur la marque et s’incarne en grande partie par ses valeurs. Un promoteur immobilier ne construit pas des résidences : il « bâtit un monde meilleur ». Un fournisseur d’énergie « veille au bien-être ». Ici, les valeurs comptent plus que le produit ou le service.
Penser cross-canal
Les campagnes de brand content peuvent prendre toutes les formes et être diffusées sur tous les supports. La marque a ainsi la possibilité de varier sa communication en créant des vidéos ou des podcasts, en lançant des communiqués de presse et des animations de rue, en organisant des événements sportifs ou culturels, etc.
Travailler en collaboration
Les consommateurs d’aujourd’hui aiment à être sollicités. Ils donnent volontiers leur avis, participent à des sondages, et produisent eux-mêmes du contenu sur les réseaux sociaux. Cette approche collaborative, qui lie une marque à ses clients, est inhérente au concept de brand content : ce sont les consommateurs qui contribuent à faire rayonner une marque.
Tisser des liens forts
Le brand content, pour donner des résultats, a besoin de faire adhérer le public. La marque doit ainsi tisser des liens forts avec son audience : en racontant une histoire, en véhiculant des valeurs, et en suscitant des émotions. L’idée étant de créer une communauté soudée de prospects qui se convertiront et, par la suite, deviendront des ambassadeurs de la marque.
Le brand content : une affaire de confiance et d’engagement
Vendre son image de marque plutôt que ses produits ou services : ainsi pourrait-on résumer le brand content. Mais dans quel(s) but(s) ? Après tout, le principal objectif d’une entreprise reste de générer des conversions pour augmenter son chiffre d’affaires, et non pas de bâtir une communauté de prospects qui n’achètent pas.
Sauf que les consommateurs ne se contentent plus des promesses véhiculées par la publicité : avant d’acheter, ils veulent adhérer ; avant de s’engager, ils veulent avoir confiance. Le brand content se place au cœur de cette nouvelle relation : il aide les marques à maîtriser leur image, à s’affranchir d’une vision trop mercantile rejetée par les consommateurs, et à créer un socle de confiance pour favoriser l’engagement et, in fine, augmenter les ventes.
Les atouts du brand content pour les marques
Les bénéfices du brand content :
Mettre en place une stratégie de brand content
Les temps ont changé, et les consommateurs aussi. La publicité ne cesse de perdre en efficacité, y compris sur les médias digitaux – 34 % des internautes français utilisent un adblocker pour naviguer sur le web.
Le brand content est l’un des leviers permettant de contourner ce désamour pour la publicité, en proposant aux utilisateurs des contenus qui parlent non pas des produits ou des services, mais de la marque en tant qu’entité indépendante.
De sorte qu’une stratégie de brand content bien conçue peut contribuer à faire entrer la marque dans les consciences et à l’imposer sur son marché : ce n’est plus un produit/service qui attire l’attention d’une cible, mais potentiellement tous les produits/services adossés à la marque. Comment met-on en place une telle stratégie ?
Les étapes d’une stratégie de brand content
Les étapes complémentaires
Promouvoir les contenus
Les contenus n'ont aucune utilité s'ils ne sont pas vus. Faites-en la promotion sur vos supports acquis (Owned Media), gagnés (Earned Media) ou payants (Paid Media).
Établir un planning
Une stratégie n'est efficace que si elle est rigoureusement suivie. Un planning de publication des contenus de marque est indispensable pour tenir le rythme.
Choisir ses canaux
Choisissez les canaux de diffusion les plus adaptés à vos cibles, en B2B comme en B2C. Et adaptez vos contenus aux spécificités des supports sélectionnés.
Le brand content et ses applications concrètes
L’approche brand content peut sembler obscure à première vue. Comment valoriser sa marque avec des contenus – et quels contenus, exactement ? Comment susciter des émotions et engager les audiences dans une relation de proximité ? Comment s’adresser au grand nombre tout en faisant croire qu’on parle à chaque cible personnellement ?
Pour faciliter la compréhension et illustrer notre guide, nous avons sélectionné quatre exemples qui ont marqué les esprits. Chacune des quatre marques évoquées est parvenue à son but en empruntant des chemins différents, mais toutes ont un point commun : le produit ou le service vendu à la base s’est progressivement effacé derrière la marque elle-même.
4 exemples de stratégies de brand content efficaces
Redbull
Une marque devenue un média à part entière
La marque est souvent citée comme un exemple de brand content réussi. Et pour cause : impossible de passer à côté de ses campagnes riches en sensations fortes. RedBull a complètement changé son image en s’associant à des sportifs, des événements, des compétitions ou des festivals.
À tel point que la marque est parvenue à se dissocier presque complètent du produit qu’elle vend pour devenir une entité indépendante au positionnement très affirmé : aujourd’hui, quand on assiste à un sport extrême ou à un événement hors du commun, on pense forcément à RedBull. On peut dire que la marque est devenue un média à part entière.
Apple
L’histoire plus forte que les produits
Apple est passée maître dans l’art du storytelling, et ce, depuis ses débuts. Un exemple concret ? Le garage de la maison de Steve Jobs à Palo Alto fait partie intégrante de l’histoire de la création de la marque telle qu’elle est racontée officiellement, à travers le mythe de « l’entreprise née de rien ».
Toute la communication de la marque à la pomme (cette paraphrase est en soi un branding réussi !) joue sur les émotions et la dimension humaine, notamment en produisant des clips publicitaires qui mettent l’accent sur l’expérience utilisateur plutôt que sur les appareils eux-mêmes. En somme, Apple vend des histoires, pas des produits.
Airbnb
Les utilisateurs au cœur de la communication
La plateforme de location saisonnière est célèbre pour son storytelling bien étudié – l’histoire de sa fondation par trois copains en galère de logement a fait le tour du monde. Mais elle a surtout développé une approche marketing intelligemment basée sur l’expérience de ses utilisateurs, en mettant ceux-ci au cœur de sa communication. C’est le cas, par exemple, des « Host Stories », de courtes vidéos publiées sur YouTube qui présentent les « hosts » de la communauté afin d’humaniser le concept de location (sur le mode « ce sont bel et bien des gens comme vous et moi qui gèrent les logements AirBnb »). Tout en attirant subtilement l’attention sur les différentes destinations.
Lego
Des supports multiples et des valeurs fortes
L’originalité du brand content de Lego réside dans l’effet de miroir généré : alors que les petites briques permettent à tous les enfants du monde de raconter leurs propres histoires, la marque devient elle-même un vecteur d’histoires. Et cela, sur un grand nombre de médias : jeux vidéo estampillés Lego, livres de conseils pour la construction, films sortis dans les salles de cinéma… En parallèle, l’intégration dans la marque des grands thèmes de la pop culture (Star Wars, Harry Potter…) tend à gommer les frontières qui existent entre les différents médias. Une présence tentaculaire qui permet à Lego de diffuser des valeurs fortes, centrées sur l’imaginaire, la créativité et la famille.
Des questions ? Voici nos réponses
Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content est une stratégie ayant pour but de mettre en avant la marque à travers des contenus dédiés. Ces contenus visent à partager une vision, à transmettre des valeurs et à susciter des émotions, dans l’optique de tisser des liens de proximité avec les consommateurs, de créer un socle de confiance, et de favoriser l’engagement. Il s’agit donc de vendre la marque en tant que telle plutôt que ses produits/services.
Pourquoi adopter une démarche brand content ?
Le brand content permet de créer une identité de marque forte, facilement reconnaissable par les consommateurs, notamment à travers le storytelling (l’art de raconter l’histoire de la marque de manière à favoriser l’identification) et la mise en valeur des utilisateurs. Une marque forte devient un média à part entière, capable de fédérer une communauté et de fidéliser sur son seul nom.
Quels contenus produire dans le cadre d’une stratégie brand content ?
Faites appel à notre agence brand content Paris pour profiter de notre expertise.
Une stratégie de brand content peut s’appuyer sur tous types de contenus : images, vidéos, contenus éditoriaux, etc. La clé du succès réside surtout dans l’approche (la mise en valeur de la marque en tant que telle) et dans le choix des canaux de diffusion (adaptés aux cibles visées par les campagnes). Les marques les plus puissantes en termes de branding n’hésitent pas à varier les formats et à multiplier les canaux de communication, afin de toucher un grand nombre de consommateurs.
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