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Content marketing : Le guide complet
Le content marketing est devenu incontournable pour les entreprises. Eskimoz construit pour vous des stratégies de contenu à forte valeur ajoutée.
Définition et objectifs d’une stratégie de contenu
C’est quoi le content marketing ?
Le content marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie de long terme qui vise à attirer des visiteurs sur son site web en diffusant des contenus à forte valeur ajoutée, utiles et pertinents aux yeux des internautes. Il s’agit d’une forme de marketing non intrusive : c’est la qualité de l’information fournie par l’entreprise ou la marque qui attire l’attention des consommateurs et les incite à prendre contact avec celle-ci et/ou à passer à l’achat.
La raison d’être d’une stratégie de contenu réside ainsi dans la capacité d’une entreprise/marque à démontrer son expertise dans son domaine et à répondre aux problématiques de son public cible.
Bon à savoir
Le marketing de contenu se distingue du marketing de marque (brand content), ce dernier étant orienté produit, alors que le premier est customer centric. En content marketing, on ne parle pas de ce qu’on vend, mais de ce qu’on fait en faveur du client et des bénéfices qu’il peut en tirer.
Quels sont les liens entre le content marketing et l’inbound ?
Le marketing de contenu s’inscrit dans une démarche plus globale appelée Inbound marketing. En opposition au marketing outbound, l’Inbound consiste à capter des prospects de façon naturelle et à les convertir en clients, sans utiliser de méthodes agressives ou intrusives (alors que l’Outbound emploie des techniques comme le démarchage, les appels à froid, les publicités invasives ou le street marketing). L’acquisition des prospects se fait par le biais de contenus appropriés, ce qui suppose de mettre en place une stratégie de content marketing adaptée. D’autres méthodes viennent ensuite s’y greffer pour atteindre les objectifs désirés : SEO, SEA, nurturing, automation, etc.
Pourquoi le content marketing est incontournable ?
Cette approche est devenue incontournable parce qu’elle répond aux attentes des consommateurs du XXIe siècle. Avec le développement du web et la multiplication des acteurs sur le marché, les acheteurs sont devenus plus exigeants – et plus volatiles.
Plus question d’acheter à l’aveugle : ils cherchent des informations, consultent des avis clients, échangent avec les professionnels, et veulent plus de personnalisation dans les messages qui leur sont adressés. Le content marketing est la meilleure façon de répondre à ces nouveaux besoins : une stratégie de contenu permet à une entreprise/marque de se rendre visible sur les supports digitaux, de montrer son expertise et sa valeur ajoutée, et de se positionner comme leader dans son secteur d’activité.
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90 %
des internautes
cherchent sur le web avant d’acheter -
27 M
de contenus
sont partagés chaque jour dans le monde -
90 %
des organisations
utilisent des contenus marketing
Ce que le content marketing peut faire pour vous
Le content marketing comme créateur de confiance
La mise en place d’une stratégie de content marketing permet à une entreprise ou à une marque de répondre aux grands enjeux commerciaux de notre temps. À l’heure où la consommation se déporte massivement sur le web, la visibilité digitale n’est plus une option : c’est une nécessité pour tout acteur souhaitant gagner des parts de marché ou, tout simplement, conserver son positionnement durement acquis. Mais le marketing de contenu a aussi une autre vertu, plus fondamentale : il crée de la confiance et, ce faisant, modifie en profondeur les relations entre le professionnel (celui qui vend) et le consommateur (celui qui achète). Avec à la clé, un grand nombre de bénéfices.
Les bénéfices du content marketing
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Visibilité
En publiant avec régularité des contenus optimisés pour le SEO (référencement naturel), votre stratégie de content marketing vous aide à renforcer votre présence digitale en améliorant votre visibilité.
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Trafic
Des contenus de qualité se hissent plus facilement au sommet des résultats des moteurs de recherche. Ils contribuent à générer du trafic vers votre site web d’entreprise.
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SEO
Le volume et la qualité des contenus produits en content marketing impactent la stratégie SEO : de bons contenus, en grand nombre, permettent d’améliorer le référencement.
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Prospects
Des contenus à forte valeur ajoutée attirent sur votre site web des prospects qualifiés, intéressés par vos produits ou services, et susceptibles de prendre contact avec vos commerciaux.
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Clients
Le content marketing s’inscrit dans une stratégie plus large de conversion des prospects en clients. Certains types de contenus sont spécifiquement conçus pour optimiser cette étape cruciale.
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Leadership
Avec une stratégie de content marketing adaptée, vous démontrez votre expertise et positionnez votre entreprise/marque comme un leader dans son secteur d’activité et sur son marché. Vous devenez incontournable.
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Notoriété
L’expérience utilisateur prodiguée à travers vos contenus, ainsi que leur diffusion sur les différents supports digitaux, développent votre notoriété et vous confèrent un avantage concurrentiel important.
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Fidélisation
Le marketing de contenu ne s’arrête pas aux portes de la vente : il poursuit son travail en fidélisant les clients. Ceux-ci peuvent acheter d’autres produits/services ou devenir vos ambassadeurs.
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Pérennité
Le content marketing bâtit une stratégie d’acquisition et de conversion pérenne qui se poursuivra pendant des années, même si vous cessez de produire des contenus du jour au lendemain.
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95 %
des internautes
regardent exclusivement la 1ère page des résultats sur Google -
86 %
des marketeurs
pensent que le content marketing est un levier de performance -
3
fois plus
de leads sont générés grâce au marketing de contenu
Les contenus construisent du relationnel. Le relationnel est bâti sur la confiance. La confiance génère des revenus.
Les contenus utilisés en content marketing
Une stratégie marketing basée sur la création de contenus
Comme son nom l’indique, le marketing de contenu s’appuie sur un processus de création de contenus. Ceux-ci doivent présenter plusieurs caractéristiques : être pertinents (au regard des attentes des consommateurs), avoir une valeur informative (plutôt que promotionnelle), apporter des conseils et des astuces (dimension pédagogique) et comporter un aspect émotionnel (donner envie, attirer l’attention, provoquer une émotion, etc.). En outre, la notion de « contenu » ne se limite pas aux articles de blog, aux newsletters et aux autres formats textuels : on parle tout aussi bien de vidéos, d’infographies ou de jeux concours. C’est en mélangeant les types de contenus et les formats que l’on déploie un marketing efficient.
Les types de contenus utilisés
en marketing
Voici les principaux types de contenus utilisés dans le cadre d’une stratégie de content marketing.
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Articles de blog
Publiés sur votre blog d’entreprise, les articles de blog (courts ou longs) montrent votre expertise sur des sujets ciblés et renforcent votre visibilité digitale.
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Livres blancs
Ces contenus longs et approfondis (aussi appelés ebooks) démontrent efficacement votre expertise. Les livres blancs sont surtout adaptés à l’étape de conversion.
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Étude de cas
En évoquant les cas particuliers de vos clients, vous mettez en valeur votre produit/service tout en insistant sur ses bénéfices concrets.
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Enquêtes et sondages
Ces formats se distinguent par leur dimension pédagogique : le lecteur en apprend plus sur votre domaine d’activité et sur votre positionnement.
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Landing pages
Ces contenus très spécifiques désignent les pages sur lesquelles atterrissent les internautes lorsqu’ils cliquent sur des liens. Ils boostent les conversions.
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Témoignages
Les formats « itw » peuvent être neutres (intervention d’un expert) ou promotionnels (entretien avec un client ou un collaborateur).
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Checklists
Très appréciées, les checklists constituent de précieux supports organisationnels qui attirent l’attention des internautes et incitent au partage.
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Fiches produits
Incontournables pour les e-commerçants, elles servent à la fois de boost SEO, de landing pages, et de contenus informatifs à destination des prospects.
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Infographie
Ces contenus visuels donnent des informations claires à travers un format accessible qui nécessite une attention limitée. D’où leur fort potentiel de viralité.
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Vidéos
Les vidéos se consomment facilement depuis n’importe quel support. Pas étonnant que ce soit LE format de contenu le plus en vogue !
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Webinaires
Les conférences en ligne (webinaires ou webinars) permettent de proposer une expertise à travers un format qui pousse à l’interactivité.
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Podcasts
De plus en plus présents en content marketing, les podcasts sont d’importants vecteurs d’expertise et de notoriété pour les entreprises.
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Diaporamas
Ce format conventionnel connaît une renaissance digitale sous la forme de présentations PowerPoint ou de slideshares.
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Newsletters
La newsletter reste l’un des formats les plus appréciés des entreprises pour suivre les prospects et fidéliser les clients.
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Publications sociales
Ce type de contenu couvre toutes les formes de publications sur les réseaux sociaux (posts, tweets, vidéos live, Stories…).
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Communiqué de presse
Ce contenu dédié à la communication d’entreprise permet de faire passer un message (actualité, réaction, promotion…) et de booster la visibilité.
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Templates
Les « modèles » sont particulièrement prisés des internautes en recherche d’informations pratiques. Ce sont aussi de précieux leviers d’engagement.
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Jeux et quiz
Les contenus ludiques (quiz, jeux concours) vous aident à collecter des informations stratégiques et à mieux connaître votre audience.
Bon à savoir
Les contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing doivent appliquer un certain nombre de règles : il s’agit de les adapter au web (lecture rapide, consultation depuis des appareils mobiles, capacité d’attention réduite…) tout en respectant les exigences des moteurs de recherche en matière d’indexation. Un contenu marketing doit être structuré d’une certaine manière (en « pyramide inversée » : les informations les plus importantes doivent apparaître en premier), utiliser des balises html, contenir des liens sortants, etc.
Les clés pour bâtir une stratégie de contenu
Des contenus, mais surtout une stratégie
Le content marketing s’appuie sur la création de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention des prospects. Pour autant, c’est loin d’être suffisant ! Comme toute stratégie marketing, une approche orientée « contenus » doit tenir compte d’un certain nombre de paramètres, et son déploiement suivre plusieurs étapes fondamentales. Sans plan d’action bien établi, vous risquez de ne pas cueillir les fruits de vos efforts et de générer de la frustration, faute de voir les résultats de vos investissements. Car, oui, le content marketing a un coût, et donc forcément un ROI !
Comment se lancer dans une stratégie
de content marketing ?
Les étapes à suivre pour pratiquer le marketing de contenu :
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étape 1
Cerner son audience
La réussite d’une stratégie de content marketing suppose de s’adresser aux bonnes audiences – celles qui liront vos contenus. Il est donc indispensable de commencer par identifier vos cibles et par créer des « personas », des portraits-robots de vos prospects idéaux, que vous aurez en tête au moment de choisir vos thématiques et vos sujets.
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étape 2
Créer du contenu
Sur la base des thématiques qui intéressent vos cibles, vous allez créer des contenus qui répondent à leurs problématiques, leur apportent des informations, et attirent subtilement leur attention sur votre entreprise/marque. Ces contenus diffèrent selon les parcours d’achat identifiés, mais aussi selon le type d’audience auquel vous vous adressez (B2B ou B2C).
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étape 3
Établir un planning
Pour que votre stratégie de contenu donne des résultats, vous devez adopter un rythme de publication régulier et vous y tenir. L’idéal est d’établir un planning de rédaction et de diffusion : cela vous permet de savoir précisément qui doit écrire quoi, à quel moment, à destination de quelle cible et sur quels canaux.
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étape 4
Intégrer le SEO
La création de contenu et le référencement naturel vont de pair. Des contenus optimisés participent à la hausse du trafic sur votre site web, et donc à votre visibilité. Lorsqu’on sait que 90 % des internautes ne vont pas au-delà de la 1ère page des résultats sur Google, cela donne une idée de l’importance du positionnement.
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étape 5
Promouvoir les contenus
À quoi bon rédiger un contenu s’il n’est pas accessible aux internautes ? En content marketing, la diffusion est le corollaire de la rédaction : il faut penser au bon support de publication pour un contenu donné, et le promouvoir au maximum une fois en ligne (newsletter, réseaux sociaux…) afin de toucher une plus large audience.
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étape 6
Mesurer les performances
Comme toute stratégie marketing, celle-ci nécessite de faire des points d’étape réguliers. Autrement dit, de mesurer les performances de vos actions marketing en utilisant les KPIs pertinents (volume de trafic, taux de rebond, taux de conversion, nombre de téléchargements…) en fonction de votre activité, de vos objectifs et de votre cible.
Découvrez comment rédiger
un contenu optimisé pour le SEO
Pratiquer le content marketing
en B2B et en B2C
Content marketing B2C
- Parcours d’achat court
- Novices/connaisseurs
- Articles de blog, infographies, vidéos, contenus ludiques…
- Langage accessible et pédagogique
- Un seul décisionnaire et utilisateur
- Relation client de courte durée
- Prise de décision basée sur l’affect
- Sensible aux bénéfices en termes de plaisir et de divertissement
- Facebook, Twitter, YouTube, Instagram
VS
Content marketing B2B
- Parcours d’achat long
- Connaisseurs éclairés/experts
- Livres blancs, études de cas, témoignages, enquêtes…
- Langage technique et direct
- Plusieurs décisionnaires et utilisateurs
- Relation client de longue durée
- Prise de décision basée sur la raison
- Sensible aux bénéfices en termes de performance et de rentabilité
- LinkedIn, Twitter, YouTube
-
70 %
des marketeurs
misent sur la qualité des contenus plutôt que sur la quantité -
51 %
des entreprises
publient des contenus quotidiennement -
62 %
des organisations
externalisent leur rédaction de contenu
Des exemples de stratégies de content marketing réussies
Le content marketing dans toute sa diversité
Le content marketing s’adapte à tous les types d’entreprises et de marques, dans tous les secteurs, quel que soit le public visé. Les stratégies peuvent être extrêmement diversifiées, qu’il s’agisse des formats choisis, des contenus proposés, des canaux de diffusion privilégiés, ou même de la tonalité adoptée pour s’adresser à ses audiences. En réalité, tout est possible en matière de stratégie de contenu : il suffit de trouver LA bonne façon de parler avec son public, celle qui ressemble à l’entreprise/marque et qui correspond à son positionnement. Pour illustrer notre propos, nous avons sélectionné quatre exemples de stratégies de contenu réussies, mises en place par de grandes marques, et particulièrement inspirantes.
4 exemples de stratégies de contenu réussies et inspirantes
Les tendances à venir du content marketing
Le content marketing, une stratégie d’avenir
Comme toutes les approches basées sur le digital, le content marketing est en perpétuelle mutation. Les outils évoluent, les méthodes changent, les supports de diffusion se transforment, les leviers du référencement naturel se complexifient, les audiences deviennent plus exigeantes… Même si 78 % des marketeurs voient le content marketing comme l’avenir de leur profession, la mise en place d’une telle stratégie représente un défi constant en termes d’adaptabilité. En ce sens, il est primordial de rester attentif aux évolutions et d’anticiper les grandes tendances à venir, afin de mieux les intégrer aux stratégies existantes et toucher une audience toujours plus large.
Quel sera le visage du content marketing dans les années à venir ?
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La vidéo live
Le format vidéo live connaît un succès considérable sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Il a toutes les chances de s’intensifier et de devenir un pilier des stratégies de contenu.
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Les contenus audio
La recherche vocale connaît une progression spectaculaire. Les contenus de demain devront s’adapter à ce mode de recherche en proposant des réponses au format audio (podcasts et autres).
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Les contenus interactifs
L’interactivité est source d’engagement et les contenus s’adaptent (quiz, jeux concours, webinaires et vidéos en direct…). C’est une tendance qui devrait s’accentuer rapidement.
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Les contenus d’utilisateurs
L’UGC (User-Generated Content) est de plus en plus utilisé par les marques, et pour cause : les contenus d’utilisateurs sont de puissants générateurs de confiance pour les consommateurs.
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Les contenus personnalisés
Une segmentation efficace de l’audience permettra, demain, de s’adresser aux cibles en personnalisant au maximum les contenus. Pour que chaque lecteur se sente mis en avant !
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Les contenus longs
Le « slow content » s’impose progressivement : des contenus plus longs et plus fouillés ont tendance à remplacer les représentants du « snack content ». Au profit des consommateurs.
Notre engagement
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Expertise
Depuis 2010, nous sommes intervenus chez plus de 2 000 clients présents dans 90 pays. Grâce à cette expérience notre agence SEO répond avec précision à vos enjeux.
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Passion
Nous sommes une équipe de passionnés en veille constante sur les évolutions du secteur. Cet état d’esprit vous garantit de travailler avec des consultants SEO engagés dans votre réussite.
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Performance
Nous vous accompagnons dans la mise en place d’une stratégie ROIste. Notre engagement consiste à impacter votre business en vous offrant des relais de croissance.
Des questions ?
La réponse dépend de plusieurs paramètres : votre secteur d’activité, la taille de votre entreprise, le type de produit/service proposé, la concurrence, la cible de vos contenus… Il faut savoir qu’on ne s’adresse pas de la même façon à des prospects en B2B et en B2C, ce qui suppose de proposer des types de contenus bien différents.
Se lancer dans une stratégie de content marketing suppose de relever de nombreux défis : il faut disposer des ressources et des compétences en interne, savoir gérer son budget, trouver sans cesse de nouvelles idées, y consacrer du temps et de l’énergie… L’externalisation a donc du bon : c’est l’assurance de pouvoir compter sur le savoir-faire et les compétences d’une équipe spécialisée et disponible à l’instar de Eskimoz.
En comparaison avec le marketing « classique », le content marketing permet de toucher des cibles plus précises à travers des contenus adaptés à leurs besoins. Pour cela, il est nécessaire de commencer par définir des « personas », des portraits-robots de vos cibles idéales (en fonction de votre secteur d’activité, des produits/services proposés et de vos objectifs), auxquels seront destinés les contenus.
