Content marketing : Le guide complet
Le content marketing est devenu incontournable pour les entreprises. Eskimoz construit pour vous des stratégies de contenu à forte valeur ajoutée.
Définition et objectifs d’une stratégie de contenu
C’est quoi le content marketing ?
Le content marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie de long terme qui vise à attirer des visiteurs sur son site web en diffusant des contenus à forte valeur ajoutée, utiles et pertinents aux yeux des internautes. Il s’agit d’une forme de marketing non intrusive : c’est la qualité de l’information fournie par l’entreprise ou la marque qui attire l’attention des consommateurs et les incite à prendre contact avec celle-ci et/ou à passer à l’achat.
La raison d’être d’une stratégie de contenu réside ainsi dans la capacité d’une entreprise/marque à démontrer son expertise dans son domaine et à répondre aux problématiques de son public cible.
Quels sont les liens entre le content marketing et l’inbound ?
Le marketing de contenu s’inscrit dans une démarche plus globale appelée Inbound marketing. En opposition au marketing outbound, l’Inbound consiste à capter des prospects de façon naturelle et à les convertir en clients, sans utiliser de méthodes agressives ou intrusives (alors que l’Outbound emploie des techniques comme le démarchage, les appels à froid, les publicités invasives ou le street marketing). L’acquisition des prospects se fait par le biais de contenus appropriés, ce qui suppose de mettre en place une stratégie de content marketing adaptée. D’autres méthodes viennent ensuite s’y greffer pour atteindre les objectifs désirés : SEO, SEA, nurturing, automation, etc.
Pourquoi le content marketing est incontournable ?
Cette approche est devenue incontournable parce qu’elle répond aux attentes des consommateurs du XXIe siècle. Avec le développement du web et la multiplication des acteurs sur le marché, les acheteurs sont devenus plus exigeants – et plus volatiles.
Plus question d’acheter à l’aveugle : ils cherchent des informations, consultent des avis clients, échangent avec les professionnels, et veulent plus de personnalisation dans les messages qui leur sont adressés. Le content marketing est la meilleure façon de répondre à ces nouveaux besoins : une stratégie de contenu permet à une entreprise/marque de se rendre visible sur les supports digitaux, de montrer son expertise et sa valeur ajoutée, et de se positionner comme leader dans son secteur d’activité.
Ce que le content marketing peut faire pour vous
Le content marketing comme créateur de confiance
La mise en place d’une stratégie de content marketing permet à une entreprise ou à une marque de répondre aux grands enjeux commerciaux de notre temps. À l’heure où la consommation se déporte massivement sur le web, la visibilité digitale n’est plus une option : c’est une nécessité pour tout acteur souhaitant gagner des parts de marché ou, tout simplement, conserver son positionnement durement acquis. Mais le marketing de contenu a aussi une autre vertu, plus fondamentale : il crée de la confiance et, ce faisant, modifie en profondeur les relations entre le professionnel (celui qui vend) et le consommateur (celui qui achète). Avec à la clé, un grand nombre de bénéfices.
Les bénéfices du content marketing
Visibilité
En publiant avec régularité des contenus optimisés pour le SEO (référencement naturel), votre stratégie de content marketing vous aide à renforcer votre présence digitale en améliorant votre visibilité.
Trafic
Des contenus de qualité se hissent plus facilement au sommet des résultats des moteurs de recherche. Ils contribuent à générer du trafic vers votre site web d’entreprise.
SEO
Le volume et la qualité des contenus produits en content marketing impactent la stratégie SEO : de bons contenus, en grand nombre, permettent d’améliorer le référencement.
Prospects
Des contenus à forte valeur ajoutée attirent sur votre site web des prospects qualifiés, intéressés par vos produits ou services, et susceptibles de prendre contact avec vos commerciaux.
Clients
Le content marketing s’inscrit dans une stratégie plus large de conversion des prospects en clients. Certains types de contenus sont spécifiquement conçus pour optimiser cette étape cruciale.
Leadership
Avec une stratégie de content marketing adaptée, vous démontrez votre expertise et positionnez votre entreprise/marque comme un leader dans son secteur d’activité et sur son marché. Vous devenez incontournable.
Notoriété
L’expérience utilisateur prodiguée à travers vos contenus, ainsi que leur diffusion sur les différents supports digitaux, développent votre notoriété et vous confèrent un avantage concurrentiel important.
Fidélisation
Le marketing de contenu ne s’arrête pas aux portes de la vente : il poursuit son travail en fidélisant les clients. Ceux-ci peuvent acheter d’autres produits/services ou devenir vos ambassadeurs.
Les contenus utilisés en content marketing
Une stratégie marketing basée sur la création de contenus
Comme son nom l’indique, le marketing de contenu s’appuie sur un processus de création de contenus. Ceux-ci doivent présenter plusieurs caractéristiques : être pertinents (au regard des attentes des consommateurs), avoir une valeur informative (plutôt que promotionnelle), apporter des conseils et des astuces (dimension pédagogique) et comporter un aspect émotionnel (donner envie, attirer l’attention, provoquer une émotion, etc.). En outre, la notion de « contenu » ne se limite pas aux articles de blog, aux newsletters et aux autres formats textuels : on parle tout aussi bien de vidéos, d’infographies ou de jeux concours. C’est en mélangeant les types de contenus et les formats que l’on déploie un marketing efficient.
Les types de contenus utilisés en marketing
Voici les principaux types de contenus utilisés dans le cadre d’une stratégie de content marketing.
Articles de blog
Publiés sur votre blog d’entreprise, les articles de blog (courts ou longs) montrent votre expertise sur des sujets ciblés et renforcent votre visibilité digitale.
Livres blancs
Ces contenus longs et approfondis (aussi appelés ebooks) démontrent efficacement votre expertise. Les livres blancs sont surtout adaptés à l’étape de conversion.
Étude de cas
En évoquant les cas particuliers de vos clients, vous mettez en valeur votre produit/service tout en insistant sur ses bénéfices concrets.
Enquêtes et sondages
Ces formats se distinguent par leur dimension pédagogique : le lecteur en apprend plus sur votre domaine d’activité et sur votre positionnement.
Landing pages
Ces contenus très spécifiques désignent les pages sur lesquelles atterrissent les internautes lorsqu’ils cliquent sur des liens. Ils boostent les conversions.
Témoignages
Les formats « itw » peuvent être neutres (intervention d’un expert) ou promotionnels (entretien avec un client ou un collaborateur).
Checklists
Très appréciées, les checklists constituent de précieux supports organisationnels qui attirent l’attention des internautes et incitent au partage.
Fiches produits
Incontournables pour les e-commerçants, elles servent à la fois de boost SEO, de landing pages, et de contenus informatifs à destination des prospects.
Infographie
Ces contenus visuels donnent des informations claires à travers un format accessible qui nécessite une attention limitée. D’où leur fort potentiel de viralité.
Vidéos
Les vidéos se consomment facilement depuis n’importe quel support. Pas étonnant que ce soit LE format de contenu le plus en vogue !
Webinaires
Les conférences en ligne (webinaires ou webinars) permettent de proposer une expertise à travers un format qui pousse à l’interactivité.
Podcasts
De plus en plus présents en content marketing, les podcasts sont d’importants vecteurs d’expertise et de notoriété pour les entreprises.
Diaporamas
Ce format conventionnel connaît une renaissance digitale sous la forme de présentations PowerPoint ou de slideshares.
Newsletters
La newsletter reste l’un des formats les plus appréciés des entreprises pour suivre les prospects et fidéliser les clients.
Publications sociales
Ce type de contenu couvre toutes les formes de publications sur les réseaux sociaux (posts, tweets, vidéos live, Stories…).
Communiqué de presse
Ce contenu dédié à la communication d’entreprise permet de faire passer un message (actualité, réaction, promotion…) et de booster la visibilité.
Les clés pour bâtir une stratégie de contenu
Des contenus, mais surtout une stratégie
Le content marketing s’appuie sur la création de contenus pertinents et à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention des prospects. Pour autant, c’est loin d’être suffisant ! Comme toute stratégie marketing, une approche orientée « contenus » doit tenir compte d’un certain nombre de paramètres, et son déploiement suivre plusieurs étapes fondamentales. Sans plan d’action bien établi, vous risquez de ne pas cueillir les fruits de vos efforts et de générer de la frustration, faute de voir les résultats de vos investissements. Car, oui, le content marketing a un coût, et donc forcément un ROI !
Comment se lancer dans une stratégie de content marketing ?
Découvrez comment rédiger un contenu optimisé pour le SEO. Les étapes à suivre pour pratiquer le marketing de contenu :
Pratiquer le content marketing en B2B et en B2C
Content marketing B2C
Content marketing B2B
Des exemples de stratégies de content marketing réussies
Le content marketing dans toute sa diversité
Le content marketing s’adapte à tous les types d’entreprises et de marques, dans tous les secteurs, quel que soit le public visé. Les stratégies peuvent être extrêmement diversifiées, qu’il s’agisse des formats choisis, des contenus proposés, des canaux de diffusion privilégiés, ou même de la tonalité adoptée pour s’adresser à ses audiences. En réalité, tout est possible en matière de stratégie de contenu : il suffit de trouver LA bonne façon de parler avec son public, celle qui ressemble à l’entreprise/marque et qui correspond à son positionnement. Pour illustrer notre propos, nous avons sélectionné quatre exemples de stratégies de contenu réussies, mises en place par de grandes marques, et particulièrement inspirantes.
4 exemples de stratégies de contenu réussies et inspirantes
Colgate
La connaissance au service des clients. La célèbre marque de dentifrices et de brosses à dents alimente un blog qui propose des contenus catégorisés en fonction des différents besoins des utilisateurs (développer ses connaissances en matière de santé bucco-dentaire, améliorer l’esthétique de ses dents, être proactif), dans des formats variés. Colgate ne se contente pas de vendre un produit : elle s’appuie sur la richesse de sa connaissance pour fournir à ses audiences des contenus de qualité, informatifs et utiles, en grand nombre (plus de 1 500). Ce faisant, la marque a fait du content marketing le socle de sa stratégie digitale.
Redbull
Une stratégie de contenu multi-cibles. L’approche content marketing mise en place par RedBull est l’exemple même d’une stratégie multi-cibles réussie. Sur son site dédié aux contenus, The RedBulletin, la marque traite de sujets aussi variés que le sport, la culture, les arts, la mode, le lifestyle et les sorties – des thèmes parfois très éloignés de son cœur d’activité. Ce faisant, RedBull ne cherche pas à nous faire oublier qu’elle vend des boissons énergisantes, mais souhaite développer sa visibilité sur un grand nombre de thématiques… pour être partout à la fois ! Une stratégie digitale qui reprend les grandes lignes de sa stratégie publicitaire « traditionnelle ».
Buffer
Des contenus longs et qualitatifs. Buffer est une plateforme de publication sur les réseaux sociaux. La marque a adopté une stratégie de slow content : des contenus longs, fouillés, de grande qualité, qui apportent beaucoup de valeur ajoutée à leurs lecteurs, publiés avec une fréquence réduite (2 ou 3 articles par mois). Le résultat, c’est un blog bien tenu, qui brille par la richesse de ses articles, la qualité de l’information apportée, mais aussi par la transparence de son approche : les contenus évoquent sans pudeur l’organisation interne, les processus métiers, et les expérimentations au sein de l’entreprise.
Zomato
Le marketing par l’humour. Zomato est une vraie « Cendrillon du web » : un petit site web indien de critique gastronomique qui s’est transformé en une application mobile de restauration affichant 65 millions d’utilisateurs mensuels. Cette transformation repose en partie sur une stratégie marketing qui mêle communication innovante et contenus divertissants publiés sur les réseaux sociaux. En particulier, la marque créée des contenus visuels originaux qui tissent des liens entre la nourriture et la culture populaire, avec une bonne dose d’humour. Des contenus manifestement très appréciés des utilisateurs, puisque le compte Twitter de Zomato est suivi par 1,3 million de personnes.
Les tendances à venir du content marketing
Le content marketing, une stratégie d’avenir
Quel sera le visage du content marketing dans les années à venir ? Comme toutes les approches basées sur le digital, le content marketing est en perpétuelle mutation. Les outils évoluent, les méthodes changent, les supports de diffusion se transforment, les leviers du référencement naturel se complexifient, les audiences deviennent plus exigeantes… Même si 78 % des marketeurs voient le content marketing comme l’avenir de leur profession, la mise en place d’une telle stratégie représente un défi constant en termes d’adaptabilité. En ce sens, il est primordial de rester attentif aux évolutions et d’anticiper les grandes tendances à venir, afin de mieux les intégrer aux stratégies existantes et toucher une audience toujours plus large.
Quel sera le visage du content marketing
dans les années à venir ?
La vidéo live
Le format vidéo live connaît un succès considérable sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Il a toutes les chances de s’intensifier et de devenir un pilier des stratégies de contenu.
Les contenus audio
La recherche vocale connaît une progression spectaculaire. Les contenus de demain devront s’adapter à ce mode de recherche en proposant des réponses au format audio (podcasts et autres).
Les contenus interactifs
L’interactivité est source d’engagement et les contenus s’adaptent (quiz, jeux concours, webinaires et vidéos en direct…). C’est une tendance qui devrait s’accentuer rapidement.
Les contenus d’utilisateurs
L’UGC (User-Generated Content) est de plus en plus utilisé par les marques, et pour cause : les contenus d’utilisateurs sont de puissants générateurs de confiance pour les consommateurs.
Les contenus personnalisés
Une segmentation efficace de l’audience permettra, demain, de s’adresser aux cibles en personnalisant au maximum les contenus. Pour que chaque lecteur se sente mis en avant !
Les contenus longs
Le « slow content » s’impose progressivement : des contenus plus longs et plus fouillés ont tendance à remplacer les représentants du « snack content ». Au profit des consommateurs.
L’intelligence artificielle générative
Les outils d’IA facilitent la création, la personnalisation et l’optimisation des contenus. Leur utilisation devrait continuer à se développer dans les stratégies de content marketing.
Les contenus immersifs
La réalité augmentée, la réalité virtuelle et les expériences interactives offrent de nouvelles façons de capter l’attention des audiences et d’enrichir l’expérience utilisateur.
Des questions ?
Quels types de contenus produire en content marketing ?
La réponse dépend de plusieurs paramètres : votre secteur d’activité, la taille de votre entreprise, le type de produit/service proposé, la concurrence, la cible de vos contenus… Il faut savoir qu’on ne s’adresse pas de la même façon à des prospects en B2B et en B2C, ce qui suppose de proposer des types de contenus bien différents.
Faut-il externaliser son content marketing ?
Se lancer dans une stratégie de content marketing suppose de relever de nombreux défis : il faut disposer des ressources et des compétences en interne, savoir gérer son budget, trouver sans cesse de nouvelles idées, y consacrer du temps et de l’énergie… L’externalisation a donc du bon : c’est l’assurance de pouvoir compter sur le savoir-faire et les compétences d’une équipe spécialisée et disponible à l’instar de Eskimoz.
Quelles sont les cibles du content marketing ?
En comparaison avec le marketing « classique », le content marketing permet de toucher des cibles plus précises à travers des contenus adaptés à leurs besoins. Pour cela, il est nécessaire de commencer par définir des « personas », des portraits-robots de vos cibles idéales (en fonction de votre secteur d’activité, des produits/services proposés et de vos objectifs), auxquels seront destinés les contenus.
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