Comment préparer un brief créatif sans prise de tête ?

Publié le 25 août 2022 - Mise à jour le 7 mars 2023

Par Andréa Bensaïd

Consultant en référencement naturel et social sur Paris. J'accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de visibilité sur le web.

brief creatif

Le brief créatif est un document qui rassemble toutes les informations utiles à la production de contenus visuels ou rédactionnels. Il est au cœur de la gestion de projet. Le brief créatif est rédigé par les services communication ou marketing et se partage avec les équipes opérationnelles. C’est le document de référence qui organise toute la production. Définition du brief créatif, étapes à suivre pour sa rédaction et quelques exemples pour vous inspirer, voici notre guide complet !

Qu’est-ce qu’un brief créatif exactement ?

Un brief créatif se rédige lorsqu’il y a besoin de mettre en place un mode de travail collaboratif avec plusieurs équipes qui vont allier leurs compétences pour faire aboutir un projet. Il peut s’utiliser quand la mission est déléguée à une agence de communication extérieure mais pas toujours. On rédige aussi un brief pour l’interne quand plusieurs services travaillent ensemble sur un même projet. Le brief créatif est utilisé pour les projets de rédaction, de création de site internet, de publicité on et off-line, de création de contenus audiovisuels ou musicaux… Bref, dès que de la créativité est au cœur du sujet !

La fonction première du brief créatif est de rassembler dans un même document toutes les informations clés reliées à un projet. C’est un support de communication qui permet de partager une vision commune et de s’assurer que les objectifs du projet sont bien compris de tous. Bien qu’il serve de base, de fil rouge, les éléments qui le composent peuvent être amenés à bouger. Par exemple, une fois le brief terminé, on organise une réunion de lancement pour le présenter. Chacun reste libre de proposer de nouvelles suggestions qui complètent ou modifient le brief créatif avant le lancement définitif du projet. Bien-sûr, il faut toujours un chef de projet pour trancher, sinon, c’est le casse-tête !

*Lukewarm : tiède

Dans l’idéal, comme le brief créatif sert de référence tout au long du processus de création, il ne doit plus être modifié une fois le projet lancé. En théorie, oui c’est ce que l’on fait mais dans la réalité, le brief peut évoluer en cours de route. Evitez de le faire mais, si c’est indispensable, veillez à partager avec votre équipe créative le dernier brief mis à jour, sinon gare aux intentions créatives ratées qui ralentiront le projet !

Que retrouve-t-on dans un brief créatif ? 

Le brief créatif doit être le plus exhaustif possible si l’on veut que celui-ci porte ses fruits. On retrouve donc généralement ces 5 rubriques fondamentales :

  • Une présentation complète de l’entreprise
  • Une description précise des publics cibles
  • La problématique (c’est-à-dire le problème à résoudre pour atteindre votre objectif de communication)
  • Vos objectifs (qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs)
  • Les contraintes à respecter : planning, budget, ressources humaines…

Parfois, le brief créatif peut s’avérer très détaillé et aller jusqu’à la description de la méthode d’organisation projet ou bien des KPI pour chaque canal de communication.

Brief créatif et cahier des charges, est-ce la même chose ? 

La nuance est très subtile puisque c’est deux documents servent à cadrer un projet. Un brief créatif peut même s’appeler parfois cahier des charges. Néanmoins, gardez à l’esprit que le cahier des charges s’utilise plutôt pour les projets techniques comme la conception d’une plateforme e-commerce ou l’implémentation d’un logiciel CRM. Le terme brief créatif est, quant à lui, préféré pour un projet de communication qu’il s’agisse de monter une stratégie éditoriale , de créer le logo d’une marque ou bien de lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux.

Comment écrire un brief créatif efficace ?

La bonne réalisation du projet créatif repose en grande partie sur le contenu du brief. Avant de vous lancer dans sa rédaction, vous devez vous poser les bonnes questions. Nous vous détaillons ci-dessous les grands thèmes pour cadrer votre réflexion et remplir votre brief créatif correctement.

Au passage n’oublier pas de nommer votre brief de manière explicite pour que chacun s’y retrouve par exemple : campagne publicitaire « gamme bio » pour toucher les 18/30 ans.

Qu’avez-vous à dire sur votre marque ou entreprise ? 

Cette première question a toute son importance car elle permet aux créatifs de bien comprendre votre contexte et votre histoire dans sa globalité. Mettez-vous dans la peau d’un interlocuteur qui ne vous connait pas du tout et décrivez : votre histoire, vos produits et services, vos valeurs, votre positionnement et vos concurrents. L’objectif est d’obtenir en sortie de projet une création qui reflète bien la culture de votre entreprise, sa personnalité (et non pas une production éloignée de vos codes de communication).

A qui allez-vous vous adresser ?

Pour cette partie, vous devez être le plus précis possible et présenter les informations nécessaires à une bonne compréhension du profil de vos prospects. Par exemple, vous ne pouvez pas simplement dire que votre cible est constitué de femmes de 20 à 50 ans, ce n’est pas suffisant. Quand vous décrivez vos persona marketing (vos prospects et clients idéaux), intégrez les notions suivantes : âge, CPS, zone géographique, situation familiale, habitudes de consommation, centre d’intérêts, mode de vie, valeurs, attentes et contraintes… Bref, un portrait robot très abouti.

Si vous avez plusieurs cibles, déterminez celle qui sont prioritaires pour concevoir un message le plus en phase possible avec leurs aspirations. Vous maximisez vos chances de séduire une audience de qualité plutôt que de tenter de vous adresser à tout le monde et perdre en performance.

Quelle est la problématique exacte de votre brief créatif ?

La problématique est un peu le cœur du sujet. Dans cette partie, vous devez décrire le problème que votre projet va pouvoir solutionner. En communication, les problématiques à résoudre sont nombreuses et très variées, il peut s’agir de :

  • Rajeunir votre image de marque
  • Augmenter la fidélité de vos clients
  • Trouver des cibles prospects potentielles pour le lancement d’un nouveau produit
  • Communiquer autour d’un évènement marquant de l’entreprise
  • Améliorer votre notoriété sur le web
  • Favoriser l’up et le cross-sell des petits paniers de votre site marchand…

Lorsque vous rédigez un brief créatif, n’oubliez pas de mentionner non plus votre promesse. C’est-à-dire la valeur ajoutée de votre produit ou service pour votre audience cible. Voici un exemple avec la marque Michel et Augustin, les trublions du goût : des produits authentiques et fait maison avec des ingrédients de qualité.

Quel est le ton de votre marque ?

Ce point peut parfois être intégré dans la problématique ou bien dans la description de la culture d’entreprise mais il est de bon ton (justement !) de traiter ce sujet dans une partie séparée. Il est important de préciser la voix que vous souhaitez adopter pour rendre cohérentes toutes vos prises de parole.

Afin de déterminer votre ton, vous devez trouver le juste équilibre entre la personnalité de votre entreprise et celles de vos clients. La tonalité doit correspondre à leurs attentes par exemple : un message décalé et humoristique pour attirer les populations jeunes, la sobriété pour séduire les amateurs de technologie, le sérieux pour rassurer…

Voici un exemple concret pour un site marchand qui vend des produits régionaux : nous voulons transmettre l’authenticité et le plaisir des saveurs d’antan. Notre discours est dynamique, chaleureux, familial et pédagogique. Nous offrons la possibilité de goûter la gastronomie du Sud-Ouest et d’en apprendre plus sur nos traditions culinaires.

Sur quel canal souhaitez-vous communiquer ?

Cette question se traite en fonction des appétences de vos cibles. Vous devez être présent sur leur canal de communication préféré.

C’est aussi l’équipe opérationnelle ou bien l’agence de communication que vous sollicitez qui peut vous apporter une recommandation sur le canal ou les canaux à exploiter. Tout dépend de votre projet. Deadline et budget sont les grands déterminants de votre campagne. Par exemple, créer une publicité pour les réseaux sociaux ou la télé ne coûte pas du tout le même prix et ne demande pas le même temps de réalisation. Il en va de même pour le routage d’un emailing vs la production d’une vidéo sur YouTube.

Quels sont vos contraintes budgétaire ?

Il est possible que le brief créatif, dans le cadre d’un appel d’offre par exemple, n’aille pas jusqu’à préciser les contraintes de budget. Toutefois, gardez à l’esprit que ces deux informations sont nécessaires pour :

  • Arbitrer et prendre des décisions lorsque des choix alternatifs ou des difficultés se présentent
  • Dimensionner les équipes et les moyens techniques
  • Fixer une date de fin

Afin de cadrer votre projet correctement et ne pas avoir de mauvaises surprises, essayez d’intégrer au brief créatif une enveloppe budgétaire ou une fourchette de prix.

Quels sont vos objectifs ?

Dans cette partie, vous devez réussir à traduire le but de cette opération marketing en chiffres. Vos objectifs doivent être quantifiés pour mesurer la réussite du projet. L’atteinte de vos objectifs signifie aussi la fin du projet, par exemple :

  • Cette campagne marketing doit vous permettre de gagner 10 000 followers en plus sur Instagram avant la sortie de votre nouveau produit.
  • Vous devez gagner 1 000 nouveaux utilisateurs sur votre application mobile pour digitaliser encore plus votre relation client.
  • Vous devez acquérir 500 nouveaux clients sans que cette acquisition vous coûte plus de 2 € le contact…

Quels sont vos deadlines ?

Comme tout autre projet, il convient de se fixer aussi des objectifs en temps. Ceci pour vous éviter des glissements de projet sans fin qui nuiront à la performance de la campagne. En proposant un planning de production dès le départ, vous permettez aux équipes d’organiser leur temps de travail et éviter ainsi les conflits d’emploi du temps.

Fixez une date de démarrage pour votre projet ainsi qu’une date de fin. Vous pouvez compléter votre planning de dates intermédiaires pour les jalons qui vous semblent importants, par exemple :

  • Votre projet commence au 1er septembre par un kick-off meeting
  • 15 jours plus tard, vous recevez les premières intentions créatives
  • Entre le 15 septembre et le 1er octobre, vous procédez à une phase d’aller/retour pour correction
  • Le 1 octobre, vous recevez la créa définitive
  • Les 2 semaines qui suivent sont dédiés au développement technique de la campagne
  • La semaine du 15 octobre, vous procédez à des tests
  • Le 25 octobre, votre campagne est lancée

Quel mode d’organisation souhaitez-vous mettre en place ?

Ici, vous allez désigner les équipes opérationnelles qui vont travailler sur le projet. Il peut s’agir de ressources internes, externes ou les deux. L’important est de pouvoir citer les différents interlocuteurs du projet et leurs responsabilité afin de fluidifier l’organisation. Si vous déterminez ce point dès le brief créatif, c’est un gain de temps certain.

Vous pouvez également lister les outils de travail collaboratifs ou les logiciels avec lesquels vous travaillez habituellement (surtout si vous ne voulez pas bousculer le confort de travail de vos équipes ou vous retrouvez face à des contraintes techniques chronophages).

Enfin, intégrez vos livrables au brief créatif. Les livrables sont les produits finaux qui sont livrés par les créatifs (une bannière publicitaire, une affiche, une vidéo, un emailing, une page web, un slogan, un logo…). Vous pouvez également inclure un descriptif technique en annexe du brief créatif. Il indique les formats de restitution souhaités, les dimensions, le nombre de version… Les annonceurs demandent aussi parfois à récupérer toutes les composantes sources afin de pouvoir exploiter les créations en interne par la suite. Ils en deviennent alors propriétaires.

Modèle de brief créatif, quelques exemples…

Dans nos exemples de brief créatif, vous constaterez que les informations transmises sont plus ou moins fournies. C’est normal puisque chaque projet est différent. Néanmoins, vous verrez qu’ils suivent tous la même trame. D’ailleurs, ce n’est pas parce qu’un brief créatif est succinct qu’il n’est pas efficace. L’important est de réussir à couvrir tous vos sujets importants et fournir la matière suffisante aux créatifs pour qu’ils réussissent à livrer un projet cohérent et performant.

Trame de brief créatif PayPal

Exemple de mini brief créatif Grays’s Cookies

Brief créatif Reebok

Brief créatif Garland’s hardest cooking chef

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