CTA : le rôle du call-to-action dans votre stratégie marketing (et comment créer un appel à l’action efficace)

publié le 29 avril, 2022 par

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Le CTA (call-to-action) est bien plus qu’un simple lien opportunément placé sur une page web pour attirer l’attention des visiteurs : c’est un incontournable levier pour booster le taux de conversion. Cet anglicisme, très souvent employé en marketing, désigne en effet l’une des dernières étapes permettant de convertir un visiteur ou un prospect. Or au moment de créer un call-to-action, il est important de ne rien laisser au hasard : message rédigé, mots utilisés, couleurs choisies, ou encore emplacement du bouton dans la page. Découvrez ce qu’est un CTA, quel rôle il joue dans votre stratégie marketing, et comment le créer pour qu’il remplisse pleinement son office.

Qu’est-ce qu’un call-to-action (CTA) ?

Un CTA, ou call-to-action (« appel à l’action »), c’est ça :

Il s’agit d’un élément cliquable, disposé dans un contenu web, dont le but est d’inciter l’internaute à réaliser une action spécifique, déterminée en amont par l’annonceur dans le cadre de sa stratégie marketing. Ce CTA peut être placé sur la page statique d’un site internet, dans un article de blog, dans un email, dans une bannière publicitaire, etc. Il peut prendre la forme d’un bouton (un encadré d’une certaine couleur qui contraste avec celle de l’arrière-plan), d’un lien, d’une image, ou bien d’une fenêtre pop-up.

L’utilité du CTA

Encourager l’internaute à interagir avec une page, afin de le faire progresser le long de son parcours de conversion : tel est le but du CTA. Une fois que l’utilisateur a cliqué sur ce lien, il est renvoyé vers une page de destination (« landing page ») qui reprend et détaille l’offre proposée dans le CTA, puis lui donne la possibilité de réaliser l’action désirée, en général après avoir rempli un formulaire. Il peut s’agir de…

  • prendre contact avec l’entreprise,
  • télécharger un contenu,
  • s’inscrire à une newsletter,
  • assister à un événement,
  • ajouter un produit au panier,
  • demander un devis,
  • etc.

Quelle que soit l’action concernée, elle a le plus souvent pour objectif de démarrer ou de consolider la relation entre l’utilisateur et l’entreprise. Un cas typique est celui de l’internaute qui clique sur un CTA, atterrit sur une page dotée d’un formulaire, et donne ses coordonnées en contrepartie du téléchargement d’un document. Ce faisant, l’utilisateur a confirmé son intérêt pour les produits/services de l’entreprise, tandis que celle-ci a collecté un email qui lui permet de rester en contact avec le visiteur, désormais intégré à sa base de données et considéré comme un prospect.

Pour cette raison, le message du call-to-action a la particularité d’être incitatif : il est question d’inciter l’internaute à l’action. C’est pourquoi l’on emploie le plus souvent des verbes d’action ou des formulations qui font miroiter un gain quelconque : « Cliquez ici », « Téléchargez notre document », « Inscrivez-vous », « Appelez ce numéro », mais aussi « Je clique ici », « Je télécharge », ou encore « En savoir plus », « Offre spéciale », « Essai gratuit », etc.

Le call-to-action comme levier de conversion

Grâce aux CTA présents sur les pages, les internautes savent clairement quelles actions ils doivent réaliser pour avancer dans le tunnel de conversion. C’est donc l’élément le plus important d’une landing page ou d’une annonce publicitaire, puisque le but est de faire le lien entre l’offre et le contenu, afin de convertir.

Sans CTA, il est difficile, voire impossible, d’atteindre ses objectifs sur le web : les articles de blog, une fois lus, ne donnent lieu à aucune interaction ; les landing pages restent invisibles ; les formulaires ne sont pas remplis ; les paniers restent vides. A contrario, un bouton CTA bien positionné, par exemple à la fin d’un contenu que l’internaute a dévoré, proposant de s’inscrire à la newsletter ou d’accéder à des contenus thématiquement proches, a toutes les chances d’inciter à aller plus loin.

Les chiffres montrent combien les CTA sont utiles à la conversion. Ainsi, un email comprenant un seul CTA augmente le taux de clics de 371 %. L’ajout d’un call-to-action à une page Facebook fait grimper ce même taux de 285 %. Et le fait d’intégrer des boutons CTA à des modèles d’articles de blog tend à accroître les revenus de 83 % sur un mois. (Source.)

Comment créer un CTA qui convertit ?

Le CTA est donc un levier majeur de conversion, ce qui en fait l’indispensable compagnon des stratégies marketing. Sauf que, bien entendu, il ne suffit pas de placer n’importe quel lien sur n’importe quelle page pour voir son taux de conversion crever le plafond. Créer un call-to-action efficace suppose d’élaborer une stratégie en amont et d’appliquer quelques règles d’optimisation.

Le CTA comme aboutissement d’une démarche marketing

Puisque le but d’un CTA est de pousser à l’action, il est essentiel que la promesse faite à cette occasion soit soutenue par un contenu dédié, et que ce contenu apporte une réelle valeur ajoutée au visiteur. Par exemple, si le call-to-action renvoie vers une page sur laquelle l’internaute peut s’inscrire à un webinaire, il faut que celui-ci soit en lien (thématiquement parlant) avec le message ou le contenu qui a amené l’utilisateur à cliquer en premier lieu.

En somme, une grande partie du travail de conversion se fait en amont du call-to-action, de façon à ce que le clic de l’internaute soit l’aboutissement d’un processus marketing. Ce qui nécessite, pour créer un CTA, de tenir compte de à la fois de la cible, de son niveau de maturité, et de l’action qu’on souhaite la pousser à réaliser.

  • Une solide connaissance de votre audience est indispensable pour générer un call-to-action attractif et pertinent, lié à une offre qui répond à des besoins réels, et optimisé pour plaire à cette cible en particulier (en termes de design et de tonalité).
  • Le niveau de maturité désigne l’étape du parcours de conversion où se trouve l’internaute. En effet, vous n’allez pas proposer le même CTA à un visiteur qui vient de découvrir votre site web, à un lead qui a signalé son intérêt pour vos produits/services, et à un prospect chaud prêt à se convertir en client.
  • Enfin, l’action à réaliser dépend de vos objectifs. Cherchez-vous à capter des emails ? à convaincre les internautes de s’inscrire à une formation ? à vendre des produits ? à diffuser un contenu auprès du plus grand nombre ?

Les critères d’optimisation d’un CTA

Une fois ces prérequis remplis, il vous reste à créer (et à optimiser) votre CTA pour qu’il remplisse efficacement sa mission. Pour cela, il faut jouer avec plusieurs critères.

Le design

La forme que prend votre CTA, mais aussi les couleurs choisies, jouent un rôle majeur dans sa visibilité et dans son appréciation : ce sont autant de stimuli capables d’influer sur la perception d’un utilisateur. Le plus important, sur ce point, c’est de vous assurer que votre CTA se démarque de son environnement : choisissez des couleurs attrayantes (qui restent cohérentes au regard de votre charte graphique) et faites en sorte qu’elles contrastent avec l’arrière-plan afin de rendre le bouton plus visible. Les couleurs les plus courantes pour les CTA sont l’orange, le bleu, le rouge et le vert.

(Source : AdEvolver)

La taille

En matière de CTA, la taille compte ! D’abord, parce qu’elle influe sur la visibilité du bouton dans la page : il doit être suffisamment grand pour que l’internaute le repère aisément, mais pas trop pour ne pas devenir prédominant par rapport au contenu. Ensuite, parce qu’il faut de la place pour contenir le message (celui-ci devant toutefois être aussi concis que possible, voir plus bas). À ce titre, les CTA les plus efficaces sont souvent les moins volumineux. Dans l’exemple ci-dessous, l’augmentation de la taille du bouton CTA a occasionné une baisse du taux de conversion de plus de 10 % !

(Source : Unbounce)

L’emplacement

On aurait tendance à croire que la zone située au-dessus de la ligne de flottaison est le meilleur emplacement pour un CTA. Mais ce serait oublier que le call-to-action est censé être l’aboutissement d’un processus de réflexion : pour cliquer dessus, l’internaute doit d’abord avoir pris connaissance de la valeur ajoutée de l’offre qu’il est en train de consulter. C’est pourquoi la position privilégiée oscille plutôt entre le milieu et la fin de la page – ce qui est logique quand on pense aux raisons qui poussent l’internaute à cliquer. Néanmoins, gardez en tête qu’il n’existe pas de solution générique, valable pour toutes les entreprises.

(Source : Wistia)

Le message

Le CTA est aussi une proposition de valeur. Le message doit donc être clair, concis et immédiatement compréhensible, tout en soulignant le bénéfice concret que l’internaute va pouvoir tirer de son clic. Ainsi, l’emploi d’un certain type de vocabulaire peut grandement influer sur le taux de conversion, comme le montre le graphique ci-dessous :

(Source : Wistia)

Ce qui fonctionne également très bien, c’est de donner un sentiment d’urgenceà l’internaute, en faisant référence à une offre limitée en durée ou en quantité. L’utilisation de termes temporels ou liés à la notion d’exclusivité augmente ainsi vos chances d’atteindre vos objectifs.

L’incitation à l’action

Le but d’un CTA étant d’inciter à l’action, il faut tâcher de s’adresser à l’internaute en employant les bons termes. Nous disions plus haut qu’un call-to-action utilise surtout des verbes d’action, ce qui est vrai, mais attention à bien les choisir ! Sur le graphique ci-dessous, on constate que les termes « s’inscrire », « s’enregistrer », « télécharger », « cliquer » et « essayer » génèrent tous des conversions (le plus efficace restant « s’inscrire »), mais que le verbe « acheter », en revanche, est synonyme de contre-performance.

(Source : Wistia)

En outre, certaines nuances peuvent drastiquement faire varier l’efficacité d’un CTA. Dans l’exemple suivant, la modification d’un seul terme (« my » plutôt que « your ») a fait chuter le taux de conversion de 25 % ! Moralité : l’utilisation de la première personne dans un call-to-action contribue à capter l’attention et à générer plus de clics.

(Source : ContentVerve)

Faut-il placer un ou plusieurs CTA dans une même page ?

Dans l’absolu, non, ce n’est pas une bonne idée – on parle ici de placer, dans une même page, plusieurs CTA faisant référence à des offres différentes (et non plusieurs CTA renvoyant vers le même contenu). Unbounce a montré que la multiplication des liens cliquables tend à créer la confusion chez les internautes, et que les landing pages qui focalisent l’attention du visiteur sur un seul CTA sont plus efficaces. Ainsi, le taux de conversion tend à baisser à mesure qu’on ajoute des CTA sur la page :

(Source : Unbounce)

Les CTA « intelligents »

Il est également possible de créer des CTA « intelligents », dont le contenu varie automatiquement en fonction de la situation de l’internaute : type d’appareil utilisé pour se connecter, pays et langue, étape du parcours d’achat… Par exemple, un visiteur qui revient sur votre site web après avoir téléchargé un document A se verra ensuite proposer un document B ou une démonstration logicielle. Idem pour l’internaute qui s’est déjà enregistré pour un webinaire depuis son ordinateur desktop et qui, en revenant sur la même page depuis son smartphone, se verra proposer autre chose.

Selon HubSpot, les CTA « intelligents » convertissent 42 % de visiteurs en plus que les autres.

Faites des tests !

La meilleure façon de savoir si un CTA est efficace, c’est encore de mesurer ses performances en le testant dans des conditions réelles – car tous les internautes ne réagissent pas de la même manière.

Pour cela, vous pouvez réaliser des tests A/B afin d’évaluer l’efficacité d’un call-to-action auprès de vos audiences cibles. Ce mécanisme permet de tester différentes variations (dans le design, la typographie, le format, l’emplacement…) et d’analyser les résultats pour chaque catégorie de prospects. Attention à ne faire varier qu’un seul paramètre à la fois, et à fixer une limite de temps pour le test.

En conclusion, le CTA constitue l’un des éléments incontournables de toute stratégie marketing visant à convertir des visiteurs en leads, des leads en prospects, et des prospects en clients. Toutefois, son efficacité dépend à la fois de la qualité de l’offre et de la finesse du paramétrage. En particulier, il faut jouer avec les critères et répéter les tests pour trouver LA bonne formule, celle qui correspond à votre audience et qui vous permet d’atteindre vos objectifs.

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