Google Keyword Planner: comment fonctionne l’outil de planification de mots-clés de Google ?

publié le 22 juin, 2022 par

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Vous ambitionnez de générer plus de trafic sur Google ? Il faut d’abord identifier les termes utilisés par les internautes sur le moteur de recherche pour trouver des informations concernant votre activité, vos produits/services ou votre marque. Ces termes vous permettront d’enrichir et d’optimiser vos campagnes PPC (Pay Per Click) ainsi que vos stratégies de référencement naturel SEO. Cela tombe bien : Google met à la disposition des webmasters et des professionnels du marketing un outil efficace et pratique, qui sert précisément à trouver des mots-clés et à analyser ceux qui nourrissent déjà vos campagnes. Cet outil, c’est Google Keyword Planner. De quoi s’agit-il ? Comment utiliser l’outil de planification de mots-clés de Google ? On vous dit tout !

C’est quoi, Google Keyword Planner ?

Google Keyword Planner, c’est l’outil de planification de mots-clés associé à la régie publicitaire Google Ads. Sa raison d’être est la suivante : permettre à ceux qui en ont besoin (les gestionnaires de sites web, les experts du SEO ou du SEA…) de connaître les requêtes tapées par les internautes lorsqu’ils partent en quête d’informations spécifiques sur Google. Pour savoir, par exemple, s’ils recherchent « assurance auto » ou plutôt « assurance voiture », voire « assurance auto la moins chère » quand ils souhaitent améliorer leurs connaissances sur ce sujet.

Un outil de planification de mots-clés comme Google Keyword Planner est employé dans deux cadres :

  • Pour les campagnes publicitaires Google Ads, afin de cibler les mots-clés adaptés aux audiences et au budget maximal de l’annonceur, et ainsi améliorer l’efficacité ainsi que la rentabilité de ces campagnes (facturées en fonction des clics ou des impressions).
  • Pour l’optimisation des contenus dans une optique de référencement naturel, afin de choisir les termes les plus pertinents à travailler pour gagner des places dans la page des résultats de Google, à partir d’une liste déjà établie ou en profitant des suggestions faites par l’outil.

En somme, les informations affichées par Google Keyword Planner conduisent à identifier les meilleurs termes qui viendront alimenter une nouvelle stratégie de visibilité sur Google, ou enrichir une stratégie en cours. Cela, en partant à la recherche de suggestions de mots-clés, ou en analysant les termes déjà utilisés (en SEO ou en SEA) dans le but d’évaluer leur pertinence et leur efficacité.

Bien entendu, Google Keyword Planner n’est pas le seul outil capable d’offrir ces informations, loin de là. Il présente, par ailleurs, quelques limitations qui le rendent moins pertinent que d’autres plateformes pour les experts SEO, notamment le fait que Google cache les volumes exacts de recherche pour les mots-clés (remplacés par des fourchettes très vagues) aux yeux des utilisateurs qui n’ont pas lancé de campagne Google Ads. Pour autant, il reste un outil incontournable en raison de ses avantages :

  • Sa simplicité d’utilisation, ce qui en fait un levier marketing idéal lorsqu’on débute.
  • Sa fiabilité, puisque les données proviennent des recherches réellement effectuées par les internautes, et mises à jour avec régularité.
  • Ses fonctionnalités, avec la possibilité d’explorer de nouveaux mots-clés, d’obtenir des informations sur ceux qu’on utilise déjà, ou de regarder ce que font les concurrents dans le cadre d’un benchmark.
  • Son efficacité, Google Keyword Planner proposant des idées de mots-clés qu’on ne trouve nulle part ailleurs.

Reste à savoir comment l’utiliser pour en tirer au maximum profit.

Comment se connecter à Google Keyword Planner ?

Avant toute chose, il faut franchir un premier obstacle : parvenir à se connecter à l’outil de planification de Google. Une tâche qui n’est pas aussi aisée qu’elle en a l’air, compte tenu du fait que Google Keyword Planner est intégré à l’interface de Google Ads et qu’il est nécessaire d’avoir créé préalablement un compte sur la plateforme publicitaire pour pouvoir y accéder. Le bon côté des choses, c’est que vous n’avez pas besoin de lancer des campagnes payantes pour commencer à utiliser l’outil : si vous travaillez sur une stratégie exclusivement SEO, l’accès à Google Keyword Planner peut donc se faire gratuitement.

Seulement, voilà : si vous essayez de vous connecter avant d’avoir paramétré une première campagne, Google risque fort de vous imposer de configurer une annonce en précisant votre objectif, vos mots-clés, votre budget, etc. Il existe toutefois un moyen de contourner cette obligation : en choisissant, sur l’écran de paramétrage, l’option « Créer un compte sans campagne » (ou en passant d’abord par « Activer le mode expert » si le bouton précédent n’apparaît pas), puis en cliquant sur « Explorer votre compte » pour accéder à l’interface de Google Ads.

Sur l’interface, rendez-vous dans les « Outils et paramètres » puis cliquez sur « Outil de planification des mots-clés » dans la colonne de gauche (nommée « Planification »). Vous y êtes !

Notez que la procédure est différente si vous souhaitez lancer une première campagne publicitaire. Auquel cas, il vous faut suivre les instructions afin de configurer une première annonce, ou un groupe d’annonces. Vous serez automatiquement redirigé(e) vers l’interface de Google Ads où vous pourrez rejoindre Google Keyword Planner comme indiqué précédemment.

Comment utiliser l’outil de planification des mots-clés de Google ?

Vous venez d’accéder à l’outil qui vous intéresse. À ce stade, Google Keyword Planner vous offre deux possibilités. Vous pouvez :

  • rechercher de nouveaux mots-clés (pour obtenir des suggestions),
  • ou consulter le volume de recherche et les prévisions (ainsi que d’autres statistiques relatives aux termes sur lesquels vous travaillez d’ores et déjà).

Trouver de nouveaux mots-clés

Cette section de l’outil de planification des mots-clés vous permet de trouver de nouveaux termes de recherche en comparant leurs statistiques, afin d’identifier les requêtes tapées par vos audiences cibles sur les sujets qui vous regardent de près. C’est l’option à privilégier si vous démarrez une campagne SEA ou SEO et que vous n’avez qu’une idée imprécise des expressions qui méritent d’être travaillées dans vos contenus ou insérées dans vos annonces. À ce titre, vous pouvez commencer en cherchant des mots-clés, ou en explorant un site web donné (le vôtre ou celui d’un concurrent) pour en extraire les termes correspondants à votre contenu.

Le fonctionnement de Google Keyword Planner est assez intuitif, puisqu’il suffit de taper une requête (ou plusieurs) pour que l’outil suggère une liste de termes associés. Faisons le test avec la requête « crème solaire ».

L’outil distingue les informations relatives au mot-clé tapé et celles qui correspondent aux termes suggérés. Pour chaque requête, on peut observer le nombre moyen de recherches mensuelles, la variation sur trois mois (c’est-à-dire la tendance de recherche autour de ce terme) et sur une année glissante (« YoY »), la concurrentialité, et enfin l’enchère la plus basse et l’enchère la plus haute. (Le taux d’impressions des annonces n’est renseigné que si vous lancez une campagne au préalable.) Les idées de mots-clés sont présentées par ordre de pertinence.

On peut tirer de ce tableau des informations précieuses pour une stratégie SEO ou SEA. Par exemple, on constate que l’expression « meilleure crème solaire » est à la fois très recherchée et concurrentielle, mais que sa tendance de recherche sur les trois derniers mois est plus favorable que celle de « crème solaire » tout court, et que son enchère moyenne est plus basse. Qu’il s’agisse de référencement naturel ou d’une campagne PPC, on aurait donc tout intérêt à utiliser ce terme plutôt que « crème solaire », ou du moins, à l’intégrer à son plan de mots-clés.

Comme expliqué plus haut, Google Keyword Planner présente néanmoins une limite importante aux yeux des référenceurs : l’indicateur « nombre moyen de recherches mensuelles » est volontairement vague dès lors que l’utilisateur n’a pas lancé de campagne PPC. Autrement dit : il faut passer à la caisse pour accéder aux données précises sur ce point. Pour le terme « crème solaire », on voit par exemple que la fourchette de recherches mensuelles est comprise entre 10 000 et 100 000, ce qui fait une énorme différence.

Si l’on interroge un autre outil de planification de mots-clés (en l’occurrence : Ubersuggest), on constate que le volume de recherches mensuelles est plus proche de 10 000 que de 100 000 (18 100 pour être exact). Le CPC moyen est quasiment identique dans les deux cas (0,81 €, ce qui est la moyenne de l’enchère la plus basse et de l’enchère la plus haute sur Google Keyword Planner).

Cette limitation est donc problématique pour les experts en SEO déjà embarqués dans un processus bien avancé et qui ont besoin de données précises pour optimiser leur stratégie. Mais ces statistiques s’avèrent suffisantes pour démarrer à partir de rien, lorsqu’on souhaite comparer la popularité et la concurrentialité de plusieurs mots-clés, et dresser une liste d’expressions à travailler. Sachant qu’il est possible de taper jusqu’à dix mots-clés en simultané. Et, bien entendu, cette limitation est levée dès lors que vous lancez une campagne SEA, ce qui vous donne accès à des données plus pointues.

Obtenir le volume de recherche et les prévisions

L’autre section de Google Keyword Planner est utile si vous disposez déjà d’une liste de mots-clés à explorer et à évaluer. Il vous suffit de copier-coller votre liste ou de l’importer dans l’outil, puis de cliquer sur « Premiers pas » pour obtenir des statistiques sur ces termes – mais sans suggestions, cette fois.

Cette section s’adresse en priorité aux gestionnaires des campagnes PPC, puisque l’outil indique le nombre de clics et d’impressions auquel on peut s’attendre en diffusant une ou des annonces avec ces mots-clés spécifiques, sur une période de 30 jours. Ces informations viennent s’ajouter au nombre moyen de recherches mensuelles, à la variation de la tendance, à la concurrentialité, et aux enchères basses et hautes. Cela vous permet de définir des plans extrêmement pointus quant à l’utilisation des mots-clés dans vos annonces Google Ads pour les semaines à venir, en accédant à de nombreuses fonctionnalités (comme la localisation des termes recherchés).

Google Keyword Planner est donc un outil à deux facettes : puissant dans le cadre des campagnes PPC, mais limité pour les spécialistes du SEO qui l’emploient surtout lors du démarrage d’une stratégie de référencement naturel (ou qui préfèrent s’orienter vers d’autres outils). Néanmoins, la plateforme de Google ne doit pas être sous-estimée : elle permet d’identifier de nouvelles opportunités de requêtes à travailler pour les différentes campagnes, d’anticiper l’impact des annonces et groupes d’annonces sur les audiences, et d’obtenir des statistiques sur les termes qui génèrent du trafic (y compris chez les concurrents). En outre, cet outil tire son principal avantage du fait que les données sont directement issues de Google, ce qui les rend particulièrement fiables et intéressantes. Tout cela fait de Google Keyword Planner à la fois un levier puissant en SEA et une excellente introduction aux problématiques des mots-clés en SEO.

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