Dans un environnement toujours plus concurrentiel, les entreprises doivent mettre au point des stratégies marketing innovantes et efficientes. Seulement, voilà : acquérir un grand nombre de clients en un minimum de temps pour donner un coup d’accélérateur à sa croissance, ça ne suffit pas. Ce qu’il faut, c’est inscrire cette croissance dans le temps long en fidélisant ses clients, en profitant de la puissance de leurs recommandations, et en augmentant progressivement ses revenus. En somme, tout ce que permet de faire le Growth Marketing : une approche qui combine la créativité et l’efficacité du Growth Hacking avec la solidité et la pérennité des stratégies organiques de long terme (SEO, inbound marketing, content marketing et consorts). Quels principes sous-tendent le Growth Marketing ? Comment ça fonctionne ? C’est ce que nous vous proposons de découvrir tout de suite.
Qu’est-ce que le Growth Marketing ?
L’expression « Growth Marketing » désigne une stratégie dont l’objectif est d’améliorer la croissance d’une entreprise dans les meilleurs délais, mais de le faire dans une perspective de durabilité. Il s’agit, en effet, de déployer des techniques marketing centrées sur le client, d’appréhender leur cycle de vente, d’analyser les comportements des prospects tout au long de leur parcours d’achat, et in fine d’optimiser chaque étape de ce parcours pour booster les performances.
Autant être clair, le Growth Marketing n’a rien d’une révolution. L’objectif de croissance rapide est propre à toute stratégie marketing, et les composantes de cette approche (que l’on verra plus bas) sont utilisées depuis longtemps par les marketeurs. Ce « marketing de la croissance » se différencie plutôt par son état d’esprit : mettre en place une telle stratégie en revient à adopter une démarche innovante, créative et résolument customer centric, qui s’affranchit des conventions afin d’atteindre son but.
Le Growth Marketing comme prolongement du Growth Hacking
La ressemblance entre les deux approches ne tient pas du hasard. Car le Growth Marketing s’appuie sur certains des principes fondamentaux du Growth Hacking (le « piratage de croissance ») tout en s’attachant à en combler les manques.
Considéré en son temps, au choix, comme un bouleversement du monde marketing ou comme un buzzword dénué de réalité concrète, le Growth Hacking est une philosophie de la croissance « quoi qu’il en coûte » : il s’agit de faire grossir l’entreprise en un minimum de temps, en faisant usage de tout levier à disposition, et en déployant une ingéniosité de tous les instants. À l’origine, l’expression s’appliquait aux stratégies de développement des start-ups de la tech – on la doit d’ailleurs à quelqu’un de chez Dropbox.
Aussi efficace soit-il, le Growth Hacking présente pourtant deux limites majeures :
- C’est une approche à très court terme, dont le but est de générer des ventes immédiates sans penser au futur de l’entreprise. Pour cette raison, un Growth hacker utilise volontiers des techniques intrusives, comme l’envoi massif d’emails, qui entrent en conflit avec les désirs des consommateurs et qui se heurtent à l’évolution de la réglementation autour de la protection des données personnelles (à l’instar du RGPD).
- C’est une stratégie surtout adaptée aux besoins des entreprises jeunes, comme les start-ups, qui doivent pouvoir compter sur une croissance importante dans les meilleurs délais afin de s’imposer sur leur marché. Pour y parvenir, le Growth Hacking se focalise sur la rentabilité, et s’appuie le plus souvent sur des campagnes payantes (Google Ads, social ads, etc.).
Les méthodes et les ambitions du Growth Marketing sont très différentes. Cette stratégie ne se contente pas de générer de la croissance immédiate, mais s’intéresse réellement aux besoins et aux attentes des prospects dans le but de les fidéliser et de les conserver, afin d’augmenter la valeur du cycle de vie des clients. C’est une approche de long terme, qui s’appuie sur des méthodes éprouvées, plus respectueuses des consommateurs. Elle s’adresse plutôt aux acteurs bien installés sur leur marché qui souhaitent développer leur chiffre d’affaires et améliorer leur rentabilité, tout en renforçant leur image de marque. Pour cela, elle repose sur des stratégies essentiellement organiques.
Pour autant, on peut aussi considérer ces deux approches comme complémentaires, dans la mesure où le Growth Marketing est susceptible d’employer des techniques issues du Growth Hacking afin de générer de la croissance.
Quelles sont les composantes d’une stratégie de Growth Marketing ?
Avec le Growth Marketing, on tient compte de l’expérience globale vécue par un client tout au long de son cycle de vie. Pour cela, on s’appuie sur la fameuse matrice AARRR, qui couvre les cinq étapes traditionnelles du cycle de vente : acquisition, action, rétention, recommandation et revenu. L’idée étant d’optimiser chacune de ces étapes en actionnant les leviers les plus innovants, afin d’accroître le chiffre d’affaires. Voyons cela dans le détail.
1. Acquisition
Le concept d’acquisition est simple et immédiatement compréhensible : attirer des prospects en améliorant la visibilité de sa marque et/ou en allant chercher les consommateurs là où ils se trouvent. Oui, mais pas n’importe comment ! Le but, ici, est d’analyser les différents canaux d’acquisition afin de distinguer ceux qui génèrent du trafic et ceux qui optimisent les conversions, en tenant compte du coût d’acquisition. Cette étape en revient donc à se poser la question suivante : quel canal d’acquisition permet de générer des prospects qualifiés, susceptibles de se convertir ?
2. Action
Cette étape se divise en deux parties distinctes. En premier lieu, il s’agit d’inciter les prospects à réaliser une action, donc à se convertir : s’abonner à la newsletter, laisser une adresse email pour être recontacté, acheter le produit ou service, etc. Mais ce n’est pas tout, car avec le Growth Marketing, le cycle de vente ne s’arrête pas à la conversion : en second lieu, on va aussi chercher à valoriser la relation avec les clients tout juste transformés. Dans cette optique, on peut, par exemple, transmettre à un client des informations pratiques autour du produit qu’il vient d’acheter : guide, conseils, créations réalisées par les autres acheteurs avec le même objet, etc. De cette façon, on entend lui montrer qu’il a fait le bon choix et qu’il peut maintenant en tirer les bénéfices promis.
3. Rétention
La rétention implique de retenir les clients nouvellement générés et d’entretenir avec eux une relation de long terme. Celle-ci s’appuie pour l’essentiel sur l’envoi d’emails automatisés et de contenus pertinents, sur des suggestions personnalisées (comme en proposent Amazon ou Netflix), sur des offres promotionnelles, sur le retargeting, etc. L’objectif ? Maintenir le lien pour pousser le client à acheter de nouveaux produits ou services (cross-selling ou upselling) ou, au minimum, à rester dans le giron de l’entreprise aussi longtemps que possible. Il ne faut jamais oublier que les clients existants sont une mine d’or : leur valeur globale est dix fois supérieure à la valeur de leur premier achat et leurs dépenses sont supérieures de 67 % à celles des nouveaux clients. En outre, une hausse de 5 % du taux de rétention peut booster les profits de 25 à 95 % ! (Source.)
4. Recommandation
La recommandation est une composante essentielle du Growth Marketing, puisqu’elle s’attache à transformer les clients en ambassadeurs afin de pouvoir compter sur leur influence auprès de leur réseau. Le bouche-à-oreille constitue en effet un précieux levier d’acquisition : 72 % des consommateurs reçoivent des conseils de leurs proches sur les produits et services des entreprises, et 83 % d’entre eux affirment faire confiance à ces recommandations (source). Mais pas question d’attendre que les clients décident d’eux-mêmes d’exprimer leur avis, il faut les inciter en menant des actions dédiées : campagnes de parrainage, distribution d’échantillons, marketing d’influence, contenus à partager sur les réseaux sociaux, jeux concours, etc.
5. Revenu
La dernière étape est l’une des plus importantes en Growth Marketing : elle vise à augmenter les revenus générés par les clients. Pour ce faire, on distingue deux leviers fondamentaux :
- L’accroissement de la valeur du cycle de vie des clients, en les fidélisant pour qu’ils restent attachés à l’entreprise et qu’ils continuent d’acheter des produits/services tout au long de leur cycle de vie.
- La diminution du coût d’acquisition client, en optimisant les leviers d’acquisition pour générer des prospects plus qualifiés tout en réduisant les coûts, notamment en s’appuyant sur le référencement naturel, l’inbound marketing et les contenus.
Telles sont les cinq composantes à retenir pour mettre en place une stratégie de Growth Marketing cohérente.
Quels sont les grands principes à appliquer pour tirer profit du Growth Marketing ?
Mais ce n’est pas tout : le Growth Marketing étant un melting pot de plusieurs stratégies marketing, il existe un certain nombre de grands principes issus de ces différentes stratégies à appliquer. Les voici :
- Avoir une connaissance pointue de ses clients, de ce qui les motive, de leurs préférences, et des problématiques auxquelles ils sont confrontés. C’est la condition sine qua non pour appréhender le parcours d’achat et pour lancer des campagnes adaptées aux différents profils ainsi bien qu’aux étapes successives du tunnel de vente.
- Penser « multicanal », c’est-à-dire déployer sa stratégie sur l’ensemble des canaux d’acquisition (en privilégiant, bien entendu, ceux qui s’avèrent les plus efficaces en termes de conversion).
- Travailler à gagner la confiance des prospects et à créer un vrai sentiment d’appartenance chez les clients.
- S’appuyer sur les préceptes du marketing classique tout en intégrant des innovations : création de contenu, tests A/B pour évaluer l’efficacité des différentes composantes de l’acquisition et de la conversion (landing pages, CTA, etc.), marketing automation, SEO, etc.
- Collecter des données en continu : sur le comportement des internautes, sur l’ouverture des emails, sur les pages consultées, sur le nombre de clics généré par tel ou tel lien, sur la prédominance de tel canal d’acquisition, etc.
- Faire preuve d’agilité. En effet, en Growth Marketing comme en Growth Hacking, l’amélioration constante est au cœur de la stratégie : il faut évaluer, corriger et optimiser en permanence les campagnes menées, dans le but d’obtenir les meilleurs résultats.
Stratégie de long terme, combinaison idéale des leviers du marketing traditionnel et des techniques les plus innovantes du marché, le Growth Marketing est une approche pluridisciplinaire d’une richesse proprement infinie. Alors que le Growth Hacking s’attache surtout à générer de la croissance rapide, son successeur, plus abouti, vise à pérenniser cette croissance acquise très vite afin de générer des prospects qualifiés sur le long terme, de fidéliser les clients, et d’augmenter ses revenus en réduisant ses coûts d’acquisition.
