Pour une entreprise, disposer d’un site web est aujourd’hui incontournable. Mais cela ne suffit pas : ce site doit aussi être accessible via les moteurs de recherche, et notamment le plus populaire d’entre eux – Google. C’est la condition sine qua non pour se faire connaître, générer du trafic et convertir des visiteurs en leads. C’est d’autant plus indispensable que 68 % des expériences en ligne démarrent sur un moteur de recherche (BrightEdge).
Cela suppose de mettre en place une stratégie de référencement naturel et, plus important encore, de maîtriser les bons leviers d’optimisation SEO en fonction du secteur d’activité, des objectifs commerciaux et de la cible visée. Dans cet article, nous vous présentons les fondamentaux de l’optimisation de site web à connaître pour positionner efficacement vos pages dans les résultats de Google.
L’optimisation SEO et le fonctionnement de Google
Pour mettre en place une vraie stratégie d’optimisation SEO, il est indispensable, en amont, de comprendre le fonctionnement de Google. En particulier, il faut avoir en tête la manière dont l’algorithme du moteur sélectionne les pages qui seront affichées dans les résultats.
Google s’est donné pour objectif d’organiser l’information afin de la rendre accessible à tout un chacun. Mais pas n’importe quelle information : la plus pertinente pour les internautes, susceptible d’apporter de la valeur ajoutée. De fait, la pertinence et la qualité sont les deux outils employés par Google pour évaluer la fiabilité des contenus – et c’est le nerf de la guerre de l’optimisation SEO. Car, pour générer des revenus (essentiellement en provenance de la publicité), le moteur doit encourager les internautes à l’utiliser aussi souvent que possible, ce qui implique de leur fournir les réponses les mieux adaptées à leurs besoins, qu’elles soient organiques (issues du référencement naturel) ou payantes (issues du SEA).
Pour y parvenir, Google s’appuie sur des robots d’exploration (ou « robots crawlers ») chargés de parcourir le web et d’indexer aussi bien les pages nouvellement apparues que les pages existantes (à la recherche de contenus actualisés ou modifiés). Ces pages sont ensuite classées en fonction de plusieurs critères, puis positionnées dans la SERP, la page des résultats, dans un ordre qui dépend de leur Ranking.
Les trois étapes pour afficher une page dans la SERP de Google
Trois étapes sont donc nécessaires pour qu’un site web apparaisse dans les résultats de Google :
- Le crawl, qui voit les robots explorer les pages du site et en collecter les contenus, au gré d’une « lecture » axée sur la pertinence des informations.
- L’indexation, durant laquelle les informations recueillies sont indexées dans une sorte d’archive géante.
- Le positionnement, qui consiste à afficher les pages web pertinentes en fonction des mots-clés tapés par les internautes lors de leur recherche (les requêtes).
Mais encore faut-il pouvoir rendre ce site visible aux yeux de Google et, plus important, montrer sa pertinence sur des requêtes spécifiques. En substance, plus une page est considérée comme pertinente au regard d’une requête, et plus elle est susceptible d’être affichée haut dans les résultats – ce qui est indispensable pour générer du trafic.
L’importance de l’optimisation SEO
En effet, pour saisir l’importance de l’optimisation SEO, il est nécessaire d’avoir deux éléments en tête :
- D’une part, plus une page est placée haut dans la SERP, et plus elle génère de clics. Sachant que le premier résultat organique est celui qui bénéficie du CTR (taux de clics) le plus élevé, environ 27 % du total des clics générés par la SERP. C’est ce que montre ce graphique :
- D’autre part, seuls les dix premiers résultats sont largement visualisés (soit l’équivalent de la première page telle qu’elle est affichée sur un ordinateur desktop), car la majorité des internautes ignore les pages suivantes. Dans les faits, moins de 1 % des utilisateurs cliquent sur un résultat de la deuxième page.
(Source des graphiques : Backlinko.)
Le but de l’optimisation SEO est donc de présenter les pages de son site web de façon à ce que Google puisse : 1) les intégrer aisément à son index, et 2) les trouver assez pertinentes pour les positionner dans les premiers résultats.
Quels sont les piliers de l’optimisation SEO ?
Pour y parvenir, il faut travailler sur les trois piliers de l’optimisation SEO : le contenu (on-page), la technique, et la popularité (off-page). L’exploration de ces piliers nous donnera l’occasion de vous livrer quelques conseils simples à mettre en pratique pour démarrer votre stratégie de référencement naturel sur les chapeaux de roues.
(Source : builtvisible.com)
Le contenu en SEO
En matière d’optimisation SEO, la partie « contenu » désigne tout ce qui concerne le travail sur les pages elles-mêmes – raison pour laquelle on parle aussi d’optimisation « on-page », en opposition au « off-page » qui a trait à la popularité et à l’autorité du site sur la Toile. Cette notion de « contenu » regroupe plusieurs leviers de référencement, tous aussi essentiels les uns que les autres :
- La structure de la page et les balises HTML, qui permettent de la rendre visible aux yeux des robots crawlers. En effet, ce sont ces balises (title, meta description, Hn…) qui sont « lues » par les robots dans le but de comprendre le contenu et d’évaluer sa pertinence au regard des requêtes des internautes. Cette pertinence s’appuie sur les mots-clés utilisés, ainsi que sur la qualité globale du contenu.
- Le choix des mots-clés à travailler sur la page, en fonction des expressions tapées par les audiences ciblées dans le cadre de votre stratégie SEO. Par exemple, pour afficher un contenu sur la requête « référencement naturel », la page dédiée du site web doit inclure cette expression à plusieurs reprises et l’intégrer aux balises. L’idée étant que chaque page travaille un mot-clé spécifique, mais aussi qu’elle développe tout un champ sémantique autour de ce dernier, et qu’elle s’attache à répondre à l’intention de recherche initiale de l’internaute.
- La création d’un contenu intéressant et utile aux internautes. Avec le temps, et au fil de ses évolutions algorithmiques, Google valorise toujours plus la qualité des contenus. Il s’intéresse aussi au comportement des utilisateurs qui les consultent, selon qu’ils sont satisfaits ou non (plusieurs indicateurs permettent d’analyser ce comportement et d’en tirer des conclusions, à l’image du taux de rebond ou du temps total passé sur le site).
- L’optimisation SEO des contenus multimédias, comme les images et les vidéos. Ces contenus revêtent une importance déterminante, notamment parce que les internautes tendent à rechercher en priorité des visuels et des vidéos sur Google.
La technique en SEO
La partie « technique » de l’optimisation SEO se fait également « on-page », mais se focalise sur les leviers purement techniques, employés pour améliorer l’expérience utilisateur et pour aider les robots dans leur travail de crawl et d’indexation. On peut relever ces leviers principaux :
- L’optimisation de l’arborescence du site web afin de simplifier la navigation des internautes, et leur permettre de trouver plus aisément ce qu’ils cherchent. L’idée étant de faire au plus simple et de limiter le nombre de « niveaux » de l’arborescence, de façon à ce que chaque page soit accessible en quelques clics.
- L’amélioration du temps de chargement des pages et de leur contenu, en jouant avec le code et en allégeant les éléments les plus lourds (comme les images).
- La compatibilité avec les mobiles, qui consiste à s’assurer que les pages soient visibles sur les appareils nomades et que l’ensemble du contenu reste accessible indépendamment de l’écran utilisé. Plusieurs méthodes peuvent être employées : responsive design (un affichage qui s’adapte au type d’écran), affichage dynamique, création d’un site mobile distinct, etc.
- L’orientation des robots crawlers via l’envoi d’un sitemap (sorte de « plan » indiquant l’ensemble des URL du site web) et la mise en place d’un fichier « robots.txt » (servant à donner des indications aux Googlebots quant aux pages à indexer ou non). Dans un second temps, l’optimisation SEO peut passer par une amélioration du crawl des robots, via un ensemble de techniques dédiées : identification des pages peu ou pas explorées, suppression des URL inutiles, mise en place de redirections, etc.
- La gestion du maillage interne, qui consiste à relier un maximum de pages du site web entre elles, de façon cohérente, pour faciliter le crawl (les robots passent d’une page à l’autre grâce aux liens) et pour optimiser la navigation des internautes, tout en augmentant le temps qu’ils passent sur le site.
- Le renforcement de la sécurité du site, notamment en adoptant le protocole HTTPS et en actionnant des leviers de réassurance dans certains secteurs clés (e-commerce, banque et assurances, etc.), de manière à garantir aux internautes la protection de leurs données personnelles, et notamment de leurs informations de paiement. Ce n’est pas un levier d’optimisation SEO en soi, mais les sites non sécurisés étant signalés comme tels par les navigateurs, les internautes ont tendance à refuser d’y accéder ou d’y rester – ce qui envoie des signaux négatifs à Google.
La popularité en SEO
Enfin, la notion de « popularité », ou « d’autorité », a trait à la façon dont le site est perçu par Google en fonction de différents critères. On parle aussi d’optimisation SEO « off-page » dans la mesure où les actions à réaliser ne concernent plus le site web lui-même et ses contenus, mais consistent à travailler sur la notoriété du site et de l’entreprise (ou de la marque) sur la Toile. Il s’agit, en substance :
- De travailler le netlinking du site, c’est-à-dire de chercher à obtenir un maximum de liens entrants (backlinks), publiés sur des pages tierces. Ce levier d’optimisation SEO est toujours considéré comme l’un des plus importants. Il repose sur un principe simple : plus un site reçoit de liens, publiés sur des sites qui font autorité, et plus il est « populaire » aux yeux de Google – qui s’en sert comme « preuve » que le site en question est apprécié par la communauté, puisque celle-ci y fait référence. La question des backlinks est toutefois extrêmement complexe, alors retenez ceci : une bonne stratégie SEO doit absolument intégrer le levier du netlinking pour produire les meilleurs résultats.
- De développer sa notoriété en ligne, que ce soit en améliorant l’expérience utilisateur (le comportement des internautes étant scruté par Google pour évaluer la qualité d’un site) et/ou en étendant sa présence sur le web (gestion d’une fiche d’établissement Google, présence sur les réseaux sociaux, publication d’avis clients positifs, etc.).
Les points d’attention SEO en fonction des particularités de votre site web
En plus de ces trois piliers, une stratégie d’optimisation SEO efficace doit tenir compte de certaines particularités liées à la nature du site web, à l’activité de l’entreprise, ou encore à l’audience visée.
- La nature du site : une vitrine digitale comptant quatre ou cinq pages, et une plateforme e-commerce qui en affiche plus de 5 000, ne seront pas optimisées de la même manière. Dans ce dernier cas, la multiplication des contenus (pages catégories, fiches produits…) nécessite de mettre au point une stratégie d’optimisation SEO dédiée, avec un travail de fond sur le choix des mots-clés, de manière à éviter que les pages ne se cannibalisent entre elles en vue de l’obtention des meilleures places dans la SERP.
- L’activité de l’entreprise : de la même manière, le travail d’optimisation SEO varie du tout au tout en fonction du secteur d’activité et des particularités du parcours d’achat des clients. À ce titre, il existe des différences, dans la gestion des contenus, entre un site B2C et un site B2B.
- L’audience ciblée : la zone géographique joue un rôle déterminant en matière de référencement naturel. Ainsi, un commerce local devra optimiser son site pour qu’il touche en priorité des clients de proximité (avec tout un tas de leviers dédiés au SEO local), tandis qu’une entreprise internationale devra travailler à générer du trafic dans une pluralité de pays, en adaptant l’arborescence de son site et en optant pour une localisation linguistique de ses pages.
En conclusion, l’optimisation SEO d’un site web passe par l’utilisation d’un grand nombre de leviers (eux-mêmes partagés entre trois piliers fondamentaux) et par la prise en compte des particularités de votre entreprise. Ce n’est pas tout : une fois votre stratégie de référencement naturel mise en place, il est crucial de l’optimiser en continu. D’abord, en mesurant régulièrement ses performances (suivi des positions dans la SERP, comportement des internautes, évolution du trafic et des conversions), puis en adaptant les actions d’optimisation SEO à l’évolution des besoins. Sans oublier de tenir compte des nombreux changements dans l’algorithme de Google !
