Fin des cookies tiers : impact, quelles alternatives ?

Publié le 30 mai 2024 - Mise à jour le 30 mai 2024

Par Andréa Bensaïd

Fondateur d'Eskimoz. J'accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie d'acquisition digitale.

cookies tiers

La préoccupation croissante à l’égard de la confidentialité des données privées des utilisateurs a amené les instances de législation à réguler l’utilisation des cookies tiers.

La fin de ces cookies tiers va réduire le volume de données collectées par les plateformes publicitaires sur les utilisateurs et risque d’impacter la précision des campagnes publicitaires.

Définition : c’est quoi les cookies tiers ?

Un cookie, c’est un petit fichier que votre navigateur web enregistre sur votre ordinateur (ou votre mobile) lorsque vous visitez un site. Il est associé au nom de domaine de ce site (par exemple, eskimoz.fr). Il possède un nom, un contenu, une date de création et une date d’expiration.

Lorsque vous retournez sur ce site, le serveur est capable d’interroger votre cookie et de lire les informations qu’il contient, pour vous reconnaître. On peut rapprocher le cookie d’un « traceur ». Les cookies sont généralement utilisés par les sites web pour collecter des informations sur les utilisateurs, améliorer l’expérience de navigation et proposer des publicités personnalisées.

La spécificité d’un cookie tiers (ou « third-party cookies ») est qu’il peut être lu même si le navigateur concerné ouvre une page d’un site web (URL) n’ayant pas le même domaine que le domaine ayant déposé le cookie. 

Quels sont les trois types de cookies ?

  1. Les cookies techniques assurent le bon fonctionnement du site web, comme la sécurité et l’affichage de vidéos. Exemple : un cookie qui mémorise votre langue préférée sur un site.
  1. Les cookies statistiques permettent de connaître l’usage que vous faites de notre site. Ils collectent des données sur l’utilisation du site pour améliorer les services. Exemples : durée de visionnage d’une page, pages consultées.
  1. Les cookies publicitaires permettent d’identifier la source de votre arrivée sur le  site internet afin de personnaliser les publicités. Ils comprennent notamment les cookies dits de personnalisation. Exemple : un cookie qui trace les produits consultés pour afficher des annonces pertinentes.

Quelle est la différence entre un cookie first et un cookie tiers ?

Contrairement aux cookies dits « first-party » (cookies de première partie) qui sont créés et déposés par le site que vous visitez directement, les cookies tiers sont créés par des domaines autres que celui visité. Cela se produit souvent lorsque les sites web intègrent des éléments provenant d’autres sites, comme des publicités, des vidéos, ou des outils d’analyse.

Selon la CNIL, la différence réside dans le fait que les cookies « internes » ne permettent un suivi de l’internaute que sur le site web qui les dépose, tandis que les cookies « tiers » permettent de tracer le comportement de l’internaute sur tous les sites qui les intègrent.

Exemple de cookies tiers

Supposons que vous lisez un article de presse qui embarque une vidéo hébergée sur Youtube. Youtube va déposer sur votre ordinateur un cookie, qui lui permettra de savoir que vous avez vu cette vidéo, et se servir de cette information pour vous proposer du contenu similaire lorsque vous vous rendrez à nouveau sur le site de Youtube. Sur l’image ci-dessous, on voit que le site visité par l’utilisateur est la Fnac et qu’il y a des cookies tiers déposés par des noms de domaine différents : “doubleclick”, “criteo”, “bing”, “adsrvr”…

cooketiersvisuel1

Pourquoi utilise-t-on des cookies tiers ?

Les cookies ne permettent pas de vous identifier personnellement mais identifient votre terminal (ex : ordinateur, smartphone, tablette, etc.) via votre adresse IP, ainsi que différentes informations liées à votre navigation.

Publicités personnalisées

Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers différents sites web. En collectant des données sur les pages visitées, les produits consultés et les interactions avec les contenus, ces cookies aident à créer des profils détaillés des utilisateurs. L’objectif ? Proposer des publicités personnalisées aux internautes.

Par exemple, si vous visitez plusieurs sites de voyages, vous aurez certainement des annonces pour des offres de voyages.

Personnalisation du contenu

Les cookies tiers aident les propriétaires de sites à comprendre comment les visiteurs interagissent avec les éléments intégrés de tiers, tels que des vidéos YouTube, des boutons de partage de réseaux sociaux, ou des widgets de commentaires.

Par exemple, en regardant une vidéo intégrée sur un site d’actualités, un cookie tiers peut enregistrer cette interaction, permettant à YouTube de savoir que vous avez visionné cette vidéo et de vous proposer du contenu similaire plus tard.

Une étude menée par Adobe sur plus de 2 500 responsables marketing dans 8 pays dont la France a révélé que 75 % des interrogés s’appuient encore fortement sur les cookies tiers et 45 % consacrent au moins la moitié de leur budget marketing à des activations basées sur les cookies. 

Fonctionnement des cookies third party
Crédit : FredCavazza

Pourquoi mettre fin aux cookies tiers ?

La fin des cookies tiers est motivée par des préoccupations croissantes concernant la vie privée des utilisateurs et les exigences de conformité aux réglementations. Les développeurs de navigateurs web, comme Google (Chrome), Mozilla (Firefox), Apple (Safari), et Microsoft (Edge) répondent à une pression croissante de la part des régulateurs, des défenseurs de la vie privée, et des utilisateurs eux-mêmes.

On note toutefois que Google a repoussé l’abolition des cookies tiers plusieurs fois depuis la première annonce, il y a 3 ans. Dans un communiqué paru en avril 2024, Google a annoncé que leur suppression se fera plutôt début 2025. 

Protection des données personnelles des utilisateurs

Les cookies tiers permettent aux annonceurs de suivre les utilisateurs à travers de nombreux sites web, ce qui soulève des préoccupations importantes en matière de vie privée. Les utilisateurs sont souvent suivis sans leur consentement explicite et sans être informés de l’étendue du suivi.

Les informations collectées par les cookies tiers peuvent être partagées avec d’autres entreprises, augmentant ainsi le risque de diffusion de vos données personnelles à des tiers non désirés.

RGPD : réglementation et législation

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), en vigueur depuis le 25 mai 2018, impose des restrictions strictes sur la collecte et l’utilisation des données personnelles. Il exige un consentement explicite des utilisateurs avant toute collecte de données.

Comment respecter le consentement de l’utilisateur ?

La CNIL, chargée de faire respecter la loi en France sur tout ce qui touche à la confidentialité des données personnelles, résume les exigences suivantes : 

  • Un consentement explicite de l’utilisateur est obligatoire pour pouvoir déposer des cookies sur son ordinateur ou son mobile ; c’est-à-dire qu’informer l’internaute que “Ce site web utilise des cookies” ne suffit pas : il doit cliquer sur “Accepter” pour que les cookies soient générés
  • L’internaute doit pouvoir retirer ou modifier son consentement à tout moment
  • Sur une bannière de consentement, il doit être aussi facile de refuser que d’accepter les cookies
  • L’internaute doit être informé de la finalité des cookies mis en place, et de leur origine, notamment lorsqu’ils viennent d’un site tiers (Google, Facebook…)
Blocage des cookies third party
Crédit : FredCavazza

Quels sont les impacts de la disparition des cookies tiers ?

La disparition des cookies tiers ne va pas empêcher la publicité, mais les solutions de publicité programmatique, les fameuses advertising technologies (« Adtech »), celles qui permettent de profiler / cibler les internautes, de personnaliser les messages publicitaires et de mesurer la performance des campagnes, notamment la contribution de telle ou telle publicité.

Augmentation des coûts d’acquisition

La fin des cookies tiers sur Google Chrome va impliquer une diminution du volume d’informations collectées par les plateformes publicitaires. Les annonceurs auront donc plus de difficulté à cibler les utilisateurs avec des publicités personnalisées. Cela peut réduire l’efficacité des campagnes publicitaires et augmenter les coûts d’acquisition de clients.

Les éditeurs de sites web qui dépendent fortement des revenus publicitaires basés sur les cookies tiers pourraient voir une diminution de leurs revenus, car les publicités ciblées génèrent généralement des revenus plus élevés que celles non ciblées.

Une meilleure confidentialité utilisateur

Les internautes bénéficieront d’une plus grande confidentialité en ligne, mais pourraient également voir des publicités moins personnalisées.

Imaginons que vous visitiez plusieurs sites de commerce en ligne. Avec les cookies tiers, une entreprise publicitaire pourrait suivre votre navigation entre ces différents sites et vous montrer des publicités pour des produits similaires sur chaque site que vous visitez. Après la fin des cookies tiers, cette entreprise ne pourra plus suivre vos mouvements de la même manière, limitant leur capacité à vous cibler sur votre comportement multi-sites.

23 % des marketeurs prévoient des dommages importants

L’étude d’Adobe a révélé que plus des trois quarts des dirigeants en marketing s’attendent à ce que la fin des cookies tiers nuise à leur entreprise : 16 % ont déclaré que cela « dévasterait » leur entreprise, 23 % prévoient des dommages importants et 37 % prévoient un impact négatif modéré.

La fin des cookies tiers marque un changement majeur dans la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées. Bien que cette transition présente des défis pour les annonceurs et les éditeurs, elle représente également une opportunité pour développer des méthodes de suivi et de publicité plus respectueuses de la vie privée.

Comment remplacer les cookies tiers ?

Les données first-party

Les cookies tiers peuvent être remplacés par l’utilisation de données de première partie (collectées directement par les sites que vous visitez). Elles sont regroupées en 4 familles pouvant être collectées très facilement auprès des utilisateurs du site web :

  • Nom
  • Prénom
  • Téléphone
  • E-mail
Cookies tiers 4
Crédit : FredCavazza

Ces données first-party peuvent ensuite être envoyées par l’intermédiaire d’un tracking correctement implémenté aux plateformes publicitaires concernées lorsque les utilisateurs réalisent des actions spécifiques sur le site web telles que :

  • Une transaction
  • Une réponse à une enquête
  • Une inscription à une newsletter
  • Un téléchargement de ressource
  • Une création de compte
  • Une soumission de formulaire
  • Une participation à un programme de fidélité

L’avantage étant que les données sont plus précises et plus fiables.

Si vous avez besoin d’un accompagnement pour adapter votre utilisation des cookies tiers, n’hésitez pas à contacter notre équipe Data.

La Privacy Sandbox de Google

En août 2019, Google a annoncé le lancement de son projet « Privacy Sandbox », une sorte de coffre-fort dont l’objectif est de proposer une série de solutions techniques pour conserver les fonctionnalités publicitaires qui nécessitent aujourd’hui des cookies.

Au lieu de suivre les individus, cette technologie regroupe les utilisateurs en segments d’audiences agrégées (des cohortes d’internautes ayant des profils similaires, les FLOCs – Federated Learning of Cohorts). Par exemple : amateurs de sport ; intéressés par la technologie etc.

« Google a décidé d’abandonner FLoC, son alternative aux cookies tiers. Cette méthode, censée remplacer le ciblage individuel par un ciblage de groupe, suscitait de nombreuses préoccupations quant à la confidentialité des données des utilisateurs, notamment en Europe » remarque Etienne Besème, Head of Analytics chez Eskimoz.

L’alternative « Topics » proposée par Google avec sa Privacy Sandbox elle aussi connaît un mauvais accueil de la communauté Analytics, quant à son efficacité et son respect de la conformité vis à vis du RGPD et de l’ePrivacy” ajoute l’expert.

Publicité contextuelle

La publicité contextuelle consiste à diffuser des publicités basées sur le contenu de la page que l’utilisateur consulte, plutôt que sur son historique de navigation. Les algorithmes analysent le contenu de la page pour déterminer le type de publicité à afficher.

Par exemple, une page parlant de sport pourrait afficher des publicités pour des équipements sportifs.

Le Server-side tracking

Pour rappel, le tracking server-side est une approche web analytics où les données collectées depuis un site web (sur le navigateur de l’utilisateur) peuvent être traitées sur un serveur intermédiaire avant d’être envoyées dans les plateformes tierces concernées (outils analytics, régies publicitaires, CRM, etc).

Pour cela, vous pouvez passer par une plateforme tierce comme celle proposée par l’éditeur de logiciel Addingwell.

Le Server-side tracking Eskimoz

Les identifiants uniques

Les « identifiants uniques » permettent de suivre un utilisateur à travers l’utilisation d’une donnée déterministe hachée, collectée au cours de sa navigation sur le site. Cette technique peut utiliser l’adresse de courriel ou un identifiant fourni pour se connecter à différents services en ligne afin de faire le lien entre ces comptes et de suivre l’utilisateur dans son utilisation de ces services.

Le ciblage et la mesure sont extrêmement précis, avec une granularité au niveau de l‘utilisateur et un consentement initial qui garantit respect de la vie privée et pertinence maximale du contenu proposé.

Les Data Clean Room

Ces « salles blanches de données » sont des environnements sécurisés où plusieurs parties peuvent partager et analyser des données sans compromettre la confidentialité individuelle. Les données de première partie sont collectées par chaque partie (par exemple, un éditeur de site web et un annonceur) et sont anonymisées avant d’être introduites dans la Data Clean Room en segments d’audience.

Les parties peuvent exécuter des analyses conjointes, comme le ciblage publicitaire ou l’attribution de campagnes, en utilisant des algorithmes de cryptographie et d’anonymisation pour extraire des insights sans exposer les données brutes.

Conclusion

Comme le montre un sondage réalisé par eMarketer en 2023, les professionnels du secteur sont partagés sur la voie à suivre pour remplacer les cookies tiers. On observe cependant une tendance majoritaire vers les données first-party et les identifiants uniques.

Cookies tiers 6

Mettre fin aux cookies tiers vise à limiter la capacité de suivi des annonceurs et à protéger les informations personnelles des utilisateurs. Cette transition est motivée par des préoccupations croissantes en matière de vie privée, des exigences réglementaires strictes comme le RGPD, et une demande accrue des utilisateurs pour une meilleure protection de leurs données. En adoptant des méthodes de suivi alternatives et respectueuses de la vie privée, les entreprises peuvent continuer à offrir des expériences personnalisées tout en respectant les attentes et les droits des utilisateurs.

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